2021年,“区区”五毛钱还能买到什么?至少是一包辣条——在某电商平台上,58个独立包装的卫龙小面筋(即“辣条”)总售价28.8元,平均一包约五毛钱。

11月14日,生产“五毛辣条”的公司中,规模最大的卫龙美味全球控股有限公司(以下简称卫龙)通过了港交所上市聆讯,时间距离它第二次递交上市申请仅仅过去了两天。

卫龙首次递交上市申请是在半年前的5月12日,但因超过6个月未获批准而失效。彼时,卫龙刚刚完成Pre-IPO轮融资,由CPE源峰基金(前身为中信产业基金)和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯云锋基金等跟投。

据招股书,这一轮投资者共认购卫龙1.22亿股,已支付对价金额5.49亿美元,共计持有卫龙5.86%的股权。以此计算,卫龙当时的估值已达到93.69亿美元(约合600亿元人民币)。

 

毛利率高于房地产公司

据全球知名的企业增长咨询公司Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文咨询公司,以下称“Frost & Sullivan”)的报告显示,在卫龙的消费者中有95%在35岁及以下;这其中,又有55%是25岁及以下的年轻人。

正是这群消费者把卫龙的辣条买成了“营收状元”。

卫龙在2018年到2020年的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元以及8.19亿元,而深耕零食赛道多年的三只松鼠近三年的净利润也仅有3.03亿、2.39亿和3.01亿元。

在营收规模上,2018年至2020年,卫龙总营收分别为27.5亿、33.9亿、41.2亿元,年复合增长率达到22.4%。作为对比,盐津铺子在2018年到2020年的营收为11亿、14亿和19.6亿元,也就是说,卫龙2020年一年的营收就已接近盐津铺子的三年之和了。

据投中网此前报道,在“2020年合作伙伴大会上”,卫龙曾向全国经销商宣布,2022年将冲击营收100亿的目标。这个体量,比较接近三只松鼠最近一年的营收额。

卫龙的盈利能力也相当出众。据招股书披露,卫龙2018-2020年的毛利率分别为34.7%、37.1%和38%,跑赢了良品铺子、三只松鼠。

即便跨赛道比较,卫龙的表现也不遑多让。2018年至2020年,卫龙的毛利率不仅超过了新茶饮企业奈雪的茶,连房地产企业也相形见绌,中国恒大同期的毛利率分别为36.2%、27.8%、24.2%。

再看净利率,据Frost&Sullivan的数据,2020年中国休闲食品行业的净利率约为10%,而卫龙2019年至2020年的净利率高达19.4%和19.9%,超出行业平均值近两倍。

2020 年按零售额计,中国辣味休闲食品行业市场规模达到人民币1570亿元,2020年–2025年预计年复合增长率为10.4%,优于同期休闲食品行业整体年复合增长率的7.3%。

据天猫海外平台数据显示,2020年下半年辣条出口额同比增长超120%,远销至160国,其中卫龙、麻辣王子、三只松鼠、百草味等国产品牌的辣条在海外颇受欢迎。

国内市场规模持续增长,国外市场又开始乘风破浪,“五毛”辣条的生意不容小觑。

 

产品和渠道隐忧

在卫龙的财报里,辣条被归为“调味面制品”。卫龙旗下产品还包括蔬菜制品、豆制品以及其他产品 ,但一直以来,消费者给卫龙的标签还是“辣条一哥”。而且近三年来,卫龙的产品重点都放在了调味面制品上,虽然增速有所下降,但总营收占比依然在65%以上。

2018年-2020年卫龙营收结构

数据来源:公司财报;制图:雪豹财经社

反观其他从业者,三只松鼠在休闲食品行业的布局有坚果、烘焙、肉制品、果干、综合性食品等五大类,2020年的营收占比分别为49.5%、16.52%、13.25%、7.9%、11.72% ;盐津铺子的产品营收来源则有休闲烘焙点心类、休闲深海零食、休闲肉鱼产品、休闲豆制品-豆干类、果干产品、蜜饯炒货、休闲素食以及辣条。

相比之下,卫龙的产品品类明显单薄。虽然除了辣条之外,卫龙也在着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽,并进入卤制品、海味素菜等细分市场,但整体来看,这些产品的市场表现尚不及其核心产品。

在辣条和消费者之间,卫龙铺设了一张从一二线大都市到县城、农村全覆盖的全国性经销网络。招股书显示,截至2021年6月,卫龙已经与2150多家经销商合作,覆盖了超62.5万个零售终端网点。过去三年,线下渠道收入占比分别达到了91.6%、92.6%和90.7%。

卫龙显然也在加强对各大电商平台的布局。招股书称,2020年,来自线上渠道的收入为3.82亿元,同比增长52.2%,2021年上半年线上渠道收入占比进一步增至11.7%。但从渠道占比变化趋势来看,卫龙高度倚重线下的状况短期内不会改变。

此外,为人诟病的辣条健康问题与备受困扰的食品安全问题,也是一直悬在卫龙头上的达摩克利斯之剑。

 

拥挤的跑道:2000多家辣条公司

Frost&Sullivan预计,2025年辣味休闲食品零售额将达到2570亿元,年复合增长率高于整个休闲零食行业。三只松鼠、盐津铺子显然也察觉到了这一趋势。

三只松鼠在2015年就上线了辣条项目,并在2017年正式推出“约辣系列”,仅用7个月就实现了480万份的销量;盐津铺子主打粗粮辣条,推出“小新王子”这一辣条品牌,并邀请知名男星林更新代言,2020年的辣条营收达5043万元;良品铺子也一度推出号称有三大热门色号的口红辣条。

虽然这些品牌的辣条营收还远远比不上卫龙,但也在市场上分走了卫龙的蛋糕。此外,卫龙还要面对多年的老对手,如麻辣王子、鸽鸽辣条等,新入场的小品牌也在持续分流市场。

企查查数据显示,截至2021年前10月,我国企业名称或经营范围含“调味面制品、辣条”,且状态为在业、存续、迁入和迁出的辣条相关企业已超过2386家。

据Frost&Sullivan,按2020年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,但市场份额也不过5.7%。

即便顺利登陆二级市场,成为“辣条第一股”,在这个高度分散的市场中,卫龙面临的不确定性依然还有很多。