玲娜贝儿火了,背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国

 
北京环球影城“碎嘴子”威震天火了不足半个月,上海迪士尼新诞生的一只小狐狸便迅速把风头抢了去。近一个月来,“玲娜贝儿,妈妈爱你”,刷遍了社交网络。上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿,自9月29日初次亮相以来,便成了热搜上的常客。在上海迪士尼乐园,她的热度碾压了其他一众知名IP,所有周边上架瞬间便全部断货,粉丝排7个小时买货,排5个小时合照,黄牛们闻风而动。219元的公仔,身价“炒”到10倍依然难求。

这盛况,给了刚刚开业的北京环球影城当头一棒。致力于给人们带来爱和快乐的迪士尼,再一次论证了,如何把“粉丝的爱”变成钱。

 

玲娜贝儿到底是谁?

这是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象,在迪士尼的官方解释里,是原有的IP达菲在森林里迷路,偶遇的一个朋友。表面看,这是一只粉红的毛绒狐狸女孩,拥有星空蓝的大眼睛,又大又蓬松的狐狸尾巴,用现在的流行语来说,外表着实“萌萌哒”。但能让一众粉丝“上头”,甚至“中毒”,还在于其灵动的“人设”。
虽然玲娜贝儿没有影视甚至文本内容支撑,但人设却因演职人员的出色表现而日益丰满。在上海迪士尼乐园里,玲娜贝儿极尽全力与游客互动,不喜欢游客给她取的“儿儿”这个小名,听到就要一把捂住耳朵,虽然不能说话,但她会伸出4个手指,反复带着粉丝念“玲娜贝儿、玲娜贝儿”;当粉丝告诉她她的周边断货了,她会装模作样打电话要求加快生产,最后还要用手掌合一下,以示通话结束;在演职人员的扮演下,玲娜贝儿走起路来大步流星生龙活虎,网友不禁称她为“女汉子”。
因为上海迪士尼位于浦东川沙,于是网友又给她取了个响亮的名号“川沙妲己”。如今的玲娜贝儿,已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未正式开卖时,就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星晒出和玲娜贝儿的合照。在演职人员的精心塑造下,刚诞生一个月的玲娜贝儿无论是自拍、比心、还是做美甲等活动,都能成为全民话题,迅速冲上热搜。甚至在10月29日当日,上亿网友玲娜贝儿庆生,一时间刷爆社交网络。

 
黄牛溢价5倍、山寨当正版卖
与每天花钱蹲守迪士尼却变现艰难的跟拍博主相比,做玲娜贝儿周边的买卖,显然来钱更快。一般来说,迪士尼代购都会先购买1399元-3599元不等的年卡会员,购买周边可打8折,再以吊牌价的8.2-8.5折售出,赚取代购费。

但在上海迪士尼全球首发的玲娜贝儿,自问世以来便身价暴涨,代购的价格自然水涨船高。

“玩偶还在卖219元吊牌价的都是良心代购,大多数都涨到500元左右了。”迪士尼代购小鱼告诉开菠萝财经,上迪的玲娜贝儿周边全线缺货已久,每天都有粉丝来咨询何时补货。但她始终不接玲娜贝儿的预售单子,“等补货后看抢到多少就上架多少”。

在微博、小红书上,粉丝天天“哀嚎”买不到周边玩偶。但在闲鱼、得物等二手交易平台上,在售的玲娜贝儿并不少见,只是价格“贵到离谱”,大多售价800-1000元,最高价达1299元。

被炒到上千元的玩偶 来源 / 闲鱼、得物11月24日晚,上海迪士尼度假区官方微博终于发布了补货的消息。除了常规款的玲娜贝儿毛绒玩具,同步上新的还有圣诞主题的迪士尼周边。此次补货采取“线上预约、线下购买”的形式,玲娜贝儿玩偶每人限购2个。

当晚,闲鱼上就出现了多个高价代购迪士尼的商品链接,一款玲娜贝儿公仔1050元、挂件850元、圣诞款2000元;还有人采取“配货形式”,“单买不接”,必须搭配其他公仔成套售卖;有的还需要预付200-650元定金。

黄牛挂出玲娜贝儿高价预定链接 来源 / 闲鱼、小红书
在商品详情页里,有黄牛直称“手动玩家就别想 (抢到) 了”。还有黄牛在朋友圈招聘数百名“兼职”,代预约购买名额和现场排队,一单工资从150元到350元不等。“可以想象,到时候他们会把玲娜贝儿炒到多贵。”小鱼说。“线上预约拼的是速度,线下排队拼的是时间,普通用户怎么抢得过职业黄牛。”多位玲娜贝儿粉丝吐槽道。甚至有粉丝称,“这次要是抢不到,就去买山寨版”“宁愿买山寨,也不买黄牛”。

迪士尼玩偶,向来是盗版“山寨”的重灾区。山寨版玲娜贝儿,更是在淘宝、拼多多、闲鱼、1688等平台上横行。

拼多多上,售价在十几元到三十几元不等的40cm玲娜贝儿玩偶,商品链接多达上百个,几乎每个链接都已售出几千件,销量最高的只需要25.6元,显示已售出10万件。

低价山寨版玲娜贝儿 来源 / 拼多多
而淘宝上大部分在售的玲娜贝儿玩偶,都标注着“代购”“正品”,平均售价比拼多多上高出10倍。我们向其中一家自称是正品、售价498元/只的代购店铺咨询购买凭证,对方并未回复,也未曾在商品详情页出示。1688上一位玩具厂家告诉我们,其生产的原版精仿玲娜贝儿玩偶,材料、工艺与正版都一致,“我们分别花1600元和2200元买了两只原版回来打版,材料定制、开模投入了七八十万,连镭射标、logo透明胶带都做得一样。”

其称,这款玲娜贝儿玩偶50个起批,拿货价50元一只,“跟我们拿货的非常多。”至于零售价,其表示,不能便宜卖,最低也要卖吊牌价219元,“因为其他拿货的商家都是卖好几百的,如果有人同款卖八九十,他们肯定不干。”

 

为什么没有故事的IP也能这么火?

有网友表示,喜欢达菲家族不仅是因为可爱,还因为它没有故事,反而能有更丰富的想象空间。改娃也是同样的道理,可颂解释,一般有改娃需求的都是对原版娃娃的脸部不太满意,或者是资深娃妈(娃娃爱好者)想要换换表情的。“就像人一样,虽然都有眼睛鼻子嘴巴,但每个玩偶长得也不太一样。”

改造后的星黛露可以有不同的表情,吐舌、眨眼、微笑等等,这也是为什么爱好者们会不断地买娃并改造,没有故事,在C端消费者这边反倒有更长久的生命力。

玲娜贝儿的人形玩偶也博得了不少关注度。最近穿上万圣节特制服装的玲娜贝儿,依然在互动点位卖力地和游客互动拍照,玲娜贝儿的动作灵动活泼,能自如地插进游客的任何对话里,再加上官方给它的豪爽、聪慧的冒险家性格,很多人表示“看到了迪士尼塑造女生角色的诚意。”

没去过迪士尼见到玲娜贝儿的网友,也通过铺天盖地的视频和它相熟起来了。有网友甚至根据玩偶服裤子的长短猜测,玲娜贝儿至少有三个扮演者:堆堆裤是活泼型,七分裤是豪放型,九分裤是甜美型。

对于玲娜贝儿的热度,可颂表示可以理解,但不可否认,“最早手作着替也就100多块钱,后面一点点炒起来了。”她说,以前达菲系列也很火,但是没有到断货溢价这么可怕的程度。之前找代购还可以在园内挑脸(挑一款好看点的娃娃),现在排队都不一定能买到。“很多人是跟风,还有很多黄牛。”

可颂还透露,让这门生意连绵不绝的,还在于一些“投机者”。她表示,在手作“娃圈”,原创性是非常重要的,常规的表情可以大批生产,但一些手作娘自己设计的表情,其实是不能随意拿去打版生产的。着替更是一样,像人的服装一样,原创设计很宝贵。“但很多人会为了牟利,拿着手作娘原创的娃娃去仿做。”

达菲家族还会推出新的角色,还会有无数个站在话题之巅的星黛露、玲娜贝儿。达菲家族IP的畅销产品是玩偶,星黛露共有SS、S、M、L四款大小。目前玲娜贝儿玩偶只推出了S款,节日限定款都还没有出场就如此火爆,只能说,这只小狐狸赚大钱的机会还在后头。