年末娱乐圈成为吃瓜重灾区,“渣男塌房”一波未平,一波又起,最新的大事件是李靓蕾控诉前夫王力宏出轨、招妓等一系列“恶行”,引起网友们一片哗然。

王力宏翻车,只是今年来明星偶像频频翻车事件中的一起。2021年,这个名单上已经至少包括了郑爽、吴亦凡、华晨宇、李云迪、霍尊、孟美岐等艺人。

明星塌房不仅损害自己的事业生涯,更给合作品牌带来沉重打击,从代言品牌方来说,一旦明星出事,不仅代言费要打水漂,甚至连带着庞大的宣传物料、营销计划也必须重做。就比如12月18日凌晨,英菲尼迪宣布终止与王力宏的代言合作,这距离它官宣王力宏作为代言人还不到两天。

在此背景下我们思考:近两年虚拟偶像逐渐登台出场,与明星偶像营销相比,被年轻人喜爱追捧的虚拟偶像,是否能解决偶像“翻车”的问题?未来虚拟偶象是否会成为一种主流的营销方式?

 

资本新宠:虚拟偶像

 

伴随着真人明星高频塌房,近来虚拟偶像们颇有踩着“对家”上位的趋势——粉丝想找永远听话的爱豆,品牌想签永无负面的代言人,第一反应可不就是不会恋爱劈腿、违法犯罪、动不动陷入丑闻的虚拟人。

艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。与此同时,虚拟偶像带动周边产业发展。2020年虚拟偶像周边市场规模为645.6亿元,预计2021年将增长至1074.9亿元。

近期元宇宙概念的拱火,让虚拟偶像正逐渐摆脱御宅文化的标签,成为一种新兴大众文化。他们已势不可挡地遍布了电商、音乐、商业代言、综艺节目等各个平台,激发了广泛消费需求和市场,吸引了各家资本入场。

虽然对大多数人来说,粉个“假人”还有一定心理障碍,但虚拟偶像赛道已经成为军备竞争的热土。字节、阿里、网易、腾讯等互联网大厂悉数入局;沸点资本、青雨资本、中信资本、红杉资本、星瀚资本等投资机构亦是幕后推手。

 
完美偶像“正中靶心”

现阶段的虚拟偶像主要通过绘画、动画、CG等形式制作,为了在呈现效果上与真人偶像媲美,除了相貌衣着,鲜明的人设也同样重要。相较于明星艺人,数字化的虚拟偶像可塑性和可靠性都要由于前者,特别是面对真人偶像因劣迹行为屡屡塌房时,虚拟偶像被寄予与粉丝建立情感连接的新物种,并由此撬动一个难以估量的消费市场。

所以虚拟偶像背后的团队即为重要,专业的虚拟偶像的个人身份、生活方式、容貌外表,甚至是思想和行为,都是由设计师、品牌运营、技术人员、特效师等组成的专业团队精心设计出来的产物,同时也是借助数字化技术的“圈钱利器”。

常年混迹于时尚界的虚拟偶像Lil Miquela,在社交平台上被设定成一位长期定居在洛杉矶的19岁混血女孩,身份是模特和音乐人。

每天,Lil Miquela都会在她最喜欢的咖啡馆里喝杯咖啡,然后提着心爱的手提包去逛书店,也会身穿时尚品牌服装发发自拍,同时她还运营着自己的时尚品牌。

在Instagram上,她拥有305万粉丝。越来越有名气之后,Lil Miquela开始与Outdoor Voices、Supreme等时尚品牌合作,接拍广告代言。据央视网报道,Lil Miquela在2019年的总营收折合成人民币约为7600万元。 

一位Lil Miquela的粉丝向DoNews表示,从社交媒体的动态来看,Lil Miquela看起来简直就是一个有个性、有态度、有烦恼且真实存在的女孩,“足以见得,虚拟偶像在运营、养成、粉丝互动等方面的投入一点都不比真人偶像少。”

虽然投入不少,但虚拟偶像带来的收益远比真人偶像多得多。相较于后者,虚拟偶像可以自由定制容貌、人设不会崩塌,性格稳定性和工作配合度几乎拉满,更为重要的是,虚拟偶像还掌握了所有技能,甚至可以突破时间和空间的限制——24小时不眠不休,并且在多地同时进行工作,这大幅提高了生产力。 

而且,虚拟偶像的造星路径一旦形成模式,便可以无限复制。Lil Miquela背后的版权所有公司Brud在成功地凭空创造出一个与真人无异的虚拟偶像后,还接连复制出了Blawko、Bermuda等虚拟偶像,试图打造一个“Brud宇宙”。

实际上,虚拟偶像之所以成为新风口,一个根本原因在于虚拟偶像的粉丝中绝大多数都是年龄介于19-30岁之间年轻人。

爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,中国有3.9亿人正在关注虚拟偶像或正在关注虚拟偶像的路上,二次元圈层人数逐年增加,其中95后至05后的渗透率达到了64%。另据艾媒咨询发布的《2021中国网民追星情况调查》,目前有超八成的网民在日常中有追星的习惯,其中63.6%的网民表示支持和关注过虚拟偶像的相关动态。

 

虚拟偶像也有水分

虚拟偶像也不是简简单单就能套住粉丝的,虚拟偶像不仅会过气,事实上也会“塌房”。虚拟偶像“中之人”造成粉丝流失的事件不胜枚举。此前日本便有“中之人”发表不当言论导致虚拟偶像疯狂掉粉;每年的China joy上,也总有那么几个中之人“掉皮”,现场上演脱饭现场;另外,对于打造恋爱幻想的虚拟偶像,“中之人”的恋爱、结婚等行为也会造成入戏太深的粉丝认为“她脏了”而脱坑。

面向三次元的虚拟偶像,则经常要面对“货不对板”“吃相难看”的审视。AYAYI就曾被骂“照骗”、Ling因试色时提到口红“滋润不干”,被质疑“虚拟偶像没有感官,你怎么知道不干”。比起二次元对虚拟偶像的宽容,三次元用户对虚拟偶像没有情感滤镜,既然要带货那就要被当做真人一样审视。

说到底,虚拟偶像再虚拟也是人造产物,哪怕是团队一个小小的失误也能引起粉丝的不满,所以虚拟偶像并非能够永远保持完美。

还有一个不得不正视的事实是,尽管虚拟偶像正撬动起一个难以估量的消费市场,但拥有成熟变现渠道以及盈利能力的虚拟偶像仍少之又少,大多数虚拟偶像由于无法持续产出高质量内容以及难以积累目标粉丝,最终在运营不久后便消失了。