历时二十年、耗资千亿、全球最大的环球影城主题乐园项目,是怎么建成和运作的?在游玩者的视野之外,发生了许多你或许未曾留心、却至关重要的故事。

快乐大约是人在生存本能外最大的追求。否则很难说清,是什么样的动力让中国游客们能提前三小时、清晨5点就在北京环球影城主题公园大门外排队。

作为全球第五个、中国唯一的一座环球影城,开业一周内就有多达17万人涌入。抢票的人太多,以至于环球影城官方都要为其 App 和小程序的崩停道歉。

钱在这里只能成为衡量人类渴望的数值,标价2900元一张的贵宾票被预定一空,甚至两万元一晚的最贵套房也有人抢着入住。

曾在2020年,中国主题公园研究院院长林焕杰就给出过一个数据,中国403家主题乐园,一半盈利,1/4持平,1/4亏损。一半都不挣钱,是主题公园们面临的现实困境。而北京2,000万常住人口以及每年吸引到的2.5亿游客,这为主题公园带来了更多的机会。

最终,环球影城的开业,一举将北京拉升成为2021年的国庆最热门旅游目的地。

园门外的环球大道,直径8米、重约13吨的蓝色地球雕塑,日夜不停地转动着,过往的游客几乎都要在这里停留和合影。他们很少会注意到,这座地球雕塑正面呈现的是东半球——这是环球影城在中国的“破例”

而类似的、游玩者们未曾留心、但值得琢磨的细节,遍布着北京环球影城的各个角落。

 

1.游乐设备:价值上亿的霸天虎

过山车是天堂的灵魂,北京环球影城的标志性场景则是霸天虎。

但建造一个像霸天虎这样的过山车需要多少钱呢?业内人士推测,成本以亿元为单位。这台顶级过山车设备每颗螺丝几千元,过亿的价格只是设备本身的价格。“霸天虎主题的包装价格比过山车高,除了迪士尼和环球。在电影院里,很少有人能买得起这样的设备。”

B&M和Intamin是环球影城的长期设备供应商,占全球过山车市场约32%的中国可以真正参与其中。在北京环球影城项目的本土厂商中,只有广东中山的金马游乐。

金马游乐是国内游乐设备企业中唯一的上市公司。在北京环球影城的14个设备中,金马负责三个项目,分别是小黄人乐园的可爱过山车、超可爱的漩涡漩涡和功夫熊猫区的影子传说。

同样参与北京环球影城项目的粤方科技创始人张明表示:“这是一件非常了不起的事情,相当于顶级园区认可了我们的中国设备。”

在成为北京环球影城的设备供应商之前,金马已经为上海国际旅游度假区建造了游乐设备。2015年进入环球影城设备供应清单。李建伟表示:“合作意向于2015年确定,2016年开工建设,2021年开工。我们已经调派了数十名各专业领域的人员,形成了一个专项项目,集团提供全方位的服务为环球影城项目。”

由于中美游乐设施的标准不同,环球影城有自己的一套标准。参与厂商必须了解业主对IP的转换,在后期运营中也必须考虑公司的要求,这道门槛也挡住了很多设备厂商的门。

金马建议环球影城在设计过山车时增加扶手。“对于原厂标准的过山车,老外不需要扶手。他们喜欢边玩边举手,但作为本土公司,金马更了解中国游客的心理,充分考虑孩子们对安全的需求。我们仍然建议添加扶手。”

“萌过山车”安全杆测试超过18200次,萌动旋涡防解锁测试超过50万次,灯影传奇单台整机操作测试超过5万次,一个流程只有经过数万次测试才能交付。

为确保安全,金马提供给环球影城的过山车已经跑了10万次才验收,轮子坏了换新的继续测试。“我们的产品采用全生命周期管理体系,确保产品从设计端到每一个核心环节的安全可靠,”李建伟说。北京环球影城的每台设备在开馆前都必须至少闲置80小时,确保没有任何问题。

制作环球影城项目是否有利可图?这个问题并不容易回答。虽然客户单价高,但属于定制项目。与可量产、毛利率较高的标准化设备相比,其投资产出率并不高。

哈利波特的装备造价不菲,但全世界只有四套,历时15年才完成,利润分摊到每一年,只适合小而美的公司生存,并不适合大公司的运作。

据李建伟介绍,在完成北京环球影城项目后,金马又接到了国际知名主题公园的订单。这次他们把设备卖到了海外。“与顶级公园合作需要逐渐积累信任。”

不过一个有趣的插曲是,环球影城内比霸天虎更具人气的哈利波特禁忌之旅,一个座椅就要百万美金,其设备制造商KUKA库卡早在2017年就已经被美的以292亿元收购。

从这个角度而言,尽管环球影城的设备供应商大部分还是国外厂商,但最热门和提供数量最多的设备供应商都是中国公司。

 

2.园区建设:疫情下的建设魔法

环球影城的建设不仅证明了金马等国内设备制造商的实力,也为参与建设的“五包”带来了施展才华的机会,如中建一局、中建二局、铁建、上海宝业等建设单位。

北京航天发射技术研究院全资公司中标了变压器基地液氮雾效应系统工程项目,并采用承袭运载火箭发射的低温加注管路设计,为“火源竞赛”播放项目提供了液氮蒸气雾效应和液氮空气雾效应。

中铁绞尽脑汁修复霍格莫德村——使得整个霍格莫德村的钢铁消耗量达到1600吨,有6600个部件。

据《新华日报》报道,为了使屋顶上的“雪”更真实,建筑商对轻型倾斜屋顶采用了14种工艺,并在造型和雕刻过程中添加了云母,以达到“雪”在阳光下闪闪发光的效果。

而悦方科技,则负责休闲和娱乐系统控制和安全服务。但在2020年春节期间,疫情突然爆发,环球影城被迫停工多日,直到2月底北京市委书记蔡奇亲自去到施工现场后,才重新启动了这个高峰期同时施工人数达到2万,冒着高风险开工的项目。

接近一年的时间,悦方科技的张明和所有参与环球影城项目的同行们几乎都没有回过家。

和悦方科技一样,北京环球影城的项目对于整个施工环节的所有单位都是前所未有的巨大挑战。

中美两方对于环球影城的参与度都非常高。即便是疫情导致了人员严重缺失,首旅集团都通过北京市委、市政府的图特批,克服重重阻力,包机将900多个外方技术人员分批接回中国,继续施工。

为了加快游乐设备的检测,通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,极大的缩短了环球影城的开门时间。

最终这个项目如期完工,甚至某些主题包装的项目,如霍格沃茨城堡的高空机电项目,仅仅用了32天就完成了美国奥兰多哈利波特区半年的工作量。

与普通主题公园建设方不同,环球影城和迪士尼即便是一个较为简单的游乐设备,他们通常也要排出6-8人介入从设计到安装测试的所有阶段。这极大程度的保障了无论他们的设备供应商或者建设施工方是谁,全球的环球影城都能保持同样的水准甚至细节上的一致。

对于顶尖乐园而言,他们对故事和细节的吹毛求疵,往往也会给注重效率的建设方带来挑战。建设方通常更注重效率,他们盖完了楼,相应的监管机构验收后,就可以交工。“但IP方会觉得不行,楼虽然盖完了,但他们认为白雪公主住进去不舒服,她不喜欢这样的环境。”迪士尼项目的参与者说。

这种情况下,相关的供应商和建设方都要充分理解他们的意图,抱有极大的耐心和沟通才能完成磨合

一位参与了两个顶级乐园的建设者对我们说,“不要觉得哈利波特是虚构角色就敷衍,游客就是为了这些虚拟形象的世界才来花钱的,所有价值的溢出都从相信这个故事的存在中产生,如果哈利波特不高兴了,你怎么靠哈利波特挣钱?”

北京环球影城为中国游客创造出了一个脱离现实的魔法世界,而几乎所有参与者包括中建中铁等公司谈到在环球影城和疫情下创造“效率奇迹”时,都难掩兴奋。张明说:“和这么多人一起完成了这个戏法,成就感非同一般。”

 

3.用户运营:快乐是个辛苦活儿

资深的主题乐园从业者告诉我们:“像环球影城这样航空母舰级的主题乐园,真正的挑战是从开园才开始。”

关于如何玩环球影城,开业前,各路早已拿到了内测资格的网红们总结过不少攻略,但基本上逃不开入园后先排热门项目。

人气之王当属“哈利波特”园区,即便是9月开始的内测,开园不到半个小时,“禁忌之旅”的排队时间也要60分钟起步,150分钟-200分钟都是常有的事。

由于环球影城的排队区为了美观设置得十分巧妙,外部几乎看不到排队的痕迹,很多人冲进去之后才会发现,排队区,即便走也要走十多分钟。

事实上,园方的思考不仅体现在如何让排队区美观,或者在排队期间增加表演和可观赏项目以减少游客的烦躁感,在环球影城多年的运营经验指导下,悦方科技专门为环球影城量身定制了一套园区的天气预测系统,通过整合不同的数据来进行灾害预警。 比如当雷电入侵到园区16公里内时,环球影城就会向游客进行预警,但不疏散。他们积累的多年经验表明,如果在16公里时不进行预警,雷电进入8公里的范围内再疏散,游客就会极为抗拒,甚至不会离开,但如果16公里时开始预警,告诉游客可能会遭遇灾害天气,不排除未来会采取措施,游客就建立一定的预期。

虽然环球影城已经开业,园区的局部地区仍在不断磨合改造,比如诺金酒店后的花车筹备区,原本栏杆是镂空的,游客可以看到花车演员们的表演前的松懈状态,甚至会拍照传到网上,园方就要求改进这一部分。

上海迪士尼在中国开业已经五年,但直到去年他们又重新调整了入园处,只为更加美观和方便,这种费心费力的调整会贯穿一个乐园从建造到营业的全部周期。

霍格莫德村的魔杖商店,即便是小朋友也能忍受长排队,安静沉迷的等待着魔法师为其挑选属于自己的“魔杖”。一根魔杖349,一身魔法长袍849,这样的价格在非哈粉看来贵得离谱,但在环球影城打造出的逼真“魔法世界”里,金钱常常会被人们追逐偶像和渴望深度体验的心情打败,而一些精于发掘商机的人们也能通过出租魔杖和魔法服在国庆七天就赚到数万元。

环球影城为什么如此值钱?答案就隐藏在其强大的IP和还原其IP世界观的能力和对游客心理的把握之中

张明就认为环球影城和迪士尼拥有强大的IP转换能力以及运营能力,后者也是国内主题公园最缺乏。“如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,产生持久的吸引力赚到钱。”

国内资深的乐园从业者告诉我们,像环球影城这样的才能称之为真正的“主题乐园”,游客在其中主要体验场景和内容,而不是单是玩设备、体验快感。

从一个游客走进环球影城的大门开始,所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“故事感”,使其脱离现实。比如哈利波特园区没有共享充电宝,魔杖可以和橱窗内的植物互动,演职人员即便在非表演时间也会用夸张的形态和游客互动,所有的一切,哪怕是屋檐上积雪折射的光,都在努力还原和电影一样、人们想象中的魔法世界,

环球影城的商店里,最先消耗一空的是“哈利波特”、“赫敏”和“伏地魔”这三位人气演员的同款魔杖,十一之前就已经销售一空,连样品都没能保住。

但顶级乐园并不意味着“躺赢”。法国迪士尼1992年开业时十分火爆,但第二年就亏损9亿,一直到1996年才勉强扭转了亏损。

后续无论是环球影城还是迪士尼都汲取了这一教训,在保持原有的乐园文化和IP调性的同时,在落地国家进行本地化运营,比如北京环球影城有全球唯一一个“功夫熊猫”主题乐园——虽然从后续玩家评价来看,功夫熊猫主题乐园人气并不算高。

如何取悦中国用户并不轻松,甚至如何管理好中国员工,让乐园文化融入其日常表现,也成为运营环节中的一大难点。

为人们制造快乐,是许多主题乐园从业者的初心,但这个工作从来不轻松,从事乐园工作的一线员工告诉我们:”游客最多最开心的时刻,往往也是我们最累的时候。” 开业以来,不少游客都反映乐园的工作人员有的积极阳光,融入环球影城的氛围,但也有不少被高强度的工作冲垮,表现出与乐园氛围不相符的疲惫和麻木。

一位从事前场商品运营的员工就告诉我们,演职人员的工作更受欢迎,收入也更高,而如他们这样的固定区域的商品运营,收入并不高且工作重复内容很多。“干了几个月,我就有点不想做了。”

顶级乐园通常都要求员工始终保持微笑和轻松的状态,哪怕入园处的安检员也可能会夸奖你的包包真可爱,提供一份善意和惊喜给游客,在日本迪士尼,甚至扫地的清洁工也会创造“魔法”,随机给游客来一段表演。

但这都需要乐园对员工进行持之以恒的价值观培训,以及为他们营造更好的工作环境

而和迪士尼不同的是,环球影城甚至把“非现实体验”延伸到了乐园外的环球大道。

2019年,泡泡玛特还未上市时,就进入了环球影城的零售商铺的招标名单。泡泡玛特副总裁肖杨告诉我们,环球影城提出的要求是要做出独特性,能融入环球影城,打造一个玩具空间。“就如何打造一个不一样的店,我们花了很长时间沟通,设计草稿都过了好几版,环球影城不在意品牌多大,也不在意收租金收益,他们更关心品牌的主张和能否给游客惊喜。”

“我们会不定期的去结合跟环球共创不一样的产品”,肖杨说,之前已经做过小黄人系列,开业后会进一步跟环球IP的联名产品发售。

首旅旗下的百年餐饮老字号“全聚德”,也把入驻环球影城当作一扇展示老字号IP的重要窗口。它一改传统中式装修,用了更现代化和艺术感的门面,甚至还在店内进行吧台、露天餐吧和奶茶甜品店等功能创新。全聚德的总经理周延龙告诉我们,环球影城店的设计方案用了一年半才定下来。

这家店调集了全聚德全北京的“精兵强将”,学习和融入环球影城的“微笑文化”,在北京任何一家全聚德你都很难看到服务员向你微笑招手,但在这里老字号也变得“活泼”起来。全聚德还专门研发了环球喜卷、蔚蓝星球鸭肉松松包等年轻化的烤鸭产品,“我们正在拥抱年轻人。”

不论是园内的建设者、员工,还是环球大道上的新老品牌,这些都组成“魔法”的一部分,最终给游客带来完整的故事体验。

当游客满意了,吸金魔法也会生效。据财报数据显示,环球影城的母公司NBC环球2019年的“主题公园”业务为其带来了59.3亿美元。中信建投研报预计,北京环球影城成熟后每年营业额可达250亿元至300亿元。按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城的回本周期只需要4年左右。

 

4.外部效应: 睡醒了的“睡城”

美食博主@韦嗯:“好期待北京今年的第一场雪,那一天会有一半人穿古装进宫,还有一半人披上巫师袍前往通州。”的微博被转了2.7万次,热评第一是“一下雪,北京一半是北平,一半是霍格莫德村。”

通州过往常被调侃为“睡城”,如今却被环球影城一键激活,“城市副中心”开始名副其实。

此前就有机构预测,环球影城能够创造10万人以上的直接和间接就业岗位,而目前仅环球影城本身员工就有1.4万名。

“睡醒了”的通州潜力无限,周延龙表示,“主题乐园的一个市场规律是,乐园内消费一块钱,可以拉动周边15~18块钱的消费。”他们将游客群体分为四种,包括当天入园当天离开的日常消费游客、入驻酒店的客人、通州本区域和京津冀的周边游客。内测期间入园最高峰的一天,他们发现不少于40%是不入园的客人,他们就是到周边来消费和游览,而这也进一步带动了环球大道及通州周边的消费。

迪士尼、环球影城这样的顶级主题公园,不仅能带动一个片区的经济发展,甚至可以成为上海北京游客竞争的巨大筹码。

环球影城真正的建设时间只用了2年,但2014年获得核准后,在环球影城建设初期,所在地北京通州区市场监管局就与项目运营机构建立了对接合作机制,提前介入知识产权保护、特种设备、餐饮场所规划设计等工作。早在今年4月,根据商标权利人提供的线索,监管部门就查处了一家未经许可擅自使用“环球影城”字样用于宣传的酒店,维护了商标权利人的权益。由此可见,前期的调查涉及了方方面面。

“送上门”的主动服务减少了环球影城的“水土不服”,帮助其尽早开园营业。作为一个大型主题公园,环球影城有大量过山车、旋转机和升降设备。为了保障游客安全,这些特种设备必须全部通过监管部门的检测,才能投入运营。如果按过去的办法,程序复杂、耗时漫长,开园时间将遥遥无期。通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,比如,创新了对大型游乐设施的有效期管理,单独设置环形图显示剩余有效期,做到一目了然;自动发送约检提示、申请检验,设置安全管理树状图等,有效解决了环球影城数量庞大的特种设备监管问题。

如今来看,北京的坚持正确而有价值。对比来看,开业五年,以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2018至2019年,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主,其次为3~5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。

晚上11点半,环球大道餐饮店的服务员也开始准备清台,最后一波游客从乐园中离开,四个披着巫师服,内里还配着JK制服的年轻人还在用魔杖互动,口中念着哈利波特的经典台词。

从早上开始的快乐延续了超过12个小时,还在刺激着游客们的神经。“下次过来,我要把火种源争夺战再刷一遍。” “水世界今天没有赶上,下次一定要先去排队。”

张明每次参与完一个乐园的建设,都会坐在游乐项目出口处,观察游客们的反应。他发现每个设施、每个游客的反应都不相同,有的是惊喜,兴奋的讨论着刚才的体验,有的是惊慌,跌跌撞撞地走出来。这时候,建设者知道他们所创造的魔法成功了

 

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