近期,影视公司陆续发布了2021年年报。2020年,在行业调整期与新冠疫情的双重影响下,影视公司们过得可谓举步维艰,亏多盈少,时间进入2021年后,影视公司防疫进入常态化,经营也开始慢慢回归正轨。

镜象娱乐统计了15家影视公司的财报(包含以游戏为主业的完美世界以及阅文集团旗下的新丽传媒),其中11家公司2021年的总营收实现了同比增长,8家影视公司净利润实现了同比增长。从净利润来看,行业依然处于冰火两重天中,不过不少公司虽处于亏损状态,但亏损幅度较2020年有所收窄。

在具体经营上,受疫情和影视行业“减量提质”大趋势的影响,节流与风险控制成为了影视公司的必修课。2021年财报中,多家影视公司提到“投资正在趋于谨慎”,有的公司缩减了内容规模,有的公司放弃了大成本项目,而多数院线公司则开始优化表现不佳的影院资产。重压之下,能保持上扬之势的,仅有少部分底子较好的老牌公司。

节流的同时,2021年影视公司们也在竭尽所能寻找开源可能,有的公司开始布局电商和实景娱乐,有的公司开始发力版权生态和元宇宙,而大部分院线公司则在卖品端和消费场景上展开了探索。虽然这些新尝试大多没能在2021年立竿见影,但影视公司开始加速迈入多元商业模式,对行业来说无疑是个好消息。

01

无序竞争下的感性定价

站在当下反思,从业者普遍承认,早期格局未定时,行业在过去很长一段时间里都处于非理性竞争阶段。面对长视频平台的内容需求,各生产要素的价格一路水涨船高,演员片酬被哄抬至“天价”,电视剧版权采购价格、自制内容的制作费用也都逐年上涨,呈现出野蛮生长之势。为此,几家头部平台在过去十年的投入高达1000亿人民币。

具体到单个项目上算笔账,会看得更直观:做内容需要哪些投入?为什么头部项目动辄投资上亿?

自《步步惊心》《甄嬛传》引发热潮起,市面上一直存在大量的IP改编项目。按照开发流程的顺序,IP成了很多项目的烧钱起点。版权费会被核算进项目总成本,而在业内的追捧之下,价格也一路水涨船高。

原盛大文学CEO侯小强在2015年接受媒体采访时提到,从找制作端“求买”到反过来被对方“求卖”,网文IP的价格翻了近十倍。某从业者对小娱回忆,当时质量稍好的男频IP动辄上千万,也有卖到5000万、8000万,甚至上亿的,而直到现在,头部作者的IP仍然是千万级。

其次,在项目总成本中占据大头的是导演、编剧和演员片酬。

据了解,导演和编剧的片酬比较接近,随着行业回归理性降至单集最高30万左右,但过去的报价在40到80万不等,甚至更高。圆圆表示,价格同样很难往下砍时会尽量争取编剧,“我们认为不管怎么样,好剧本最重要,所以编剧还是会尽量地去争取,性价比确实是高的,导演有很多条件,他往往不只在意价格,还需要自己的团队,所以有时候会谈不下来。”

此外,演员的片酬也在回调区间,据了解,目前一线演员的最高片酬将回落到2500万左右。

再看制作端,相比导演、编剧及演员,这部分的成本相对隐形,但开支也不小。

摄影和美术通常要占项目制作总成本的10%~20%,一个项目周期大概要4~5个月,“好的美术、摄影指导,一个月的片酬在20万~30万,再加上团队就更多了,最多的时候置景工人得要有200~300人。”制作S级古装剧时,美术组一般要占总制作成本的8%~10%,2000万~3000万是很正常的。

业内不只一个制片人强调过,绝不能只看人员成本,棚租费、置景费都要算进来,而这又涉及影视基地。以棚租为例,按照每平米每天算,横店的收费在0.8到1.2元之间,设施比较完善或比较新的则要1.4元,甚至是1.5元。一般情况下,大棚面积在八千到一万平米,小棚则在四千到六千之间,而大体量的古装剧至少需要两万平。

与此同时,工作人员在剧组的日常开销也是成本的一部分,比如吃饭、住宿和交通。

而各环节的收费规则也在近来发生了变化,以前剧组可以自行配备厨师或者找供应商,现在必须用横店提供的盒饭,标间的房费从每天110涨到140,“横店的营收也不理想,加上寒冬的影响,之前的一些优惠政策没那么多了。”

拍摄结束后的制作同样要留足预算,尤其是仙侠、玄幻、冒险这类需要做特效的题材。一直以来,国内能把特效做好的公司也集中于少数几家,所以价格也是水涨船高。

此外,宣传层面也涉及一笔开销,比如海报、侧拍花絮、预告片这类物料,都要交给专门的公司去做。对应不同评级的剧,营销成本也不同,据从业者透露,“做过比较有钱的A级剧,全案营销差不多在300万左右,从筹备到播出都包括在内。至于S级剧,单是一个营销大事件,都可能用到这个数,这还只是片方或平台的单侧投入。”

梳理完项目各环节,不难理解业内常说的“烧钱”由何而来。尤其是平台,不管买版权、还是自制,都需要大量的资金投入。但很显然,投入与产出并未成正比,连续亏损十余年便很说明问题。在这样的情况下,制作公司同样因来自上下游的挤压,面临生存困境。始自无序竞争阶段的溢价问题要开始被正视了。

02

降本增效成过冬关键

面对昔日流量时代的一片“繁荣”,最先察觉到泡沫的还是平台。相较产业链其他侧,平台始终直接面向用户,能够接收到最即时的反馈。

“以前互联网平台、网剧刚兴起的时候,竞争激烈,也因为没有数据验证,每家平台都投入大量的预算产出内容,影视剧无论是数量还是价格都水涨船高,”制片人圆圆分享道,“但行业发展了这么多年,平台已经从用户那里积累了数据经验,正在想办法指导纠正此前的内容策略。”

从商业角度考虑,优爱腾竞赛的十年,也是亏损的十年,烧钱拼内容的模式不仅无法形成商业上的正循环,还呈现出了要把长视频平台拖垮的态势,典型的例子就是平台侧不同程度的裁员。

在商业和内容双重困境的影响下,首先被调整的,是数量上的投入,平台不再遍地撒网,而是集中力量做好剧大剧头部剧。

“从过去三年的项目播出情况来看,本身评级是S级的项目,在播出效果上也达到S级的概率是最大的,而降级最严重的就是A级。”圆圆分析道,“那么平台多做大项目就是顺理成章的事。”

我们曾经分析过,2021年视频网站拉新效果最好的剧其实是《赘婿》《雪中悍刀行》《锦心似玉》和《女心理师》等项目,一些口碑不错的小体量剧集则根本没有达到预期,“小而美”剧集被证明了是个伪命题。超点取消后,更是让类似项目被大幅缩减,“原来一个项目靠百万级的小众人群,每人均20元的超点也能回本,但现在几乎没有任何希望。”

还记得年底平台负责人们宣告过会难的截图吗?毫无疑问,这将成为常态。按数据统计,去年中国观众人均观剧数量只有5部,但电视剧+网剧却一共上了371部,既然头部有限,中腰部又赚不回钱,供给远远没有必要现在这么多。

平台的调整和市场的变化同步,说明或主动、或被迫,影视行业势必迎来降本和增效同步进行的新阶段。

降本即优化预算,在数量之后被调整的还有单部剧的预算,第一个被挤掉泡沫的,是演员片酬。政策原因是一方面,国家广电总局近日发布的《关于2021年度法治政府建设情况的报告》中提到,为了整治娱乐圈乱象,需要研究片酬限额举措。

制片方和平台也越来越理性,经纪人珊姐分享道,“以前电视剧时代看主演,有了谁就是150万,没有就打半折,那演员自然可以要到高价。但现在平台已经认定,找最合适的人就好,我们要推的艺人也只能接受。”

如此一来,演员已经不是不可替代的,尤其在行业里还有众多好演员等待机会的情况下,项目越少竞争越激烈,片酬高低对接戏的影响就没有那么大了。

珊姐表示,“行业里的中腰部艺人早一两年就开始降价了,同体量的戏可能片酬只有原来的四分之一、五分之一,但就算这样机会也是越来越少。头部艺人有一些想要观望的,在挺了一阵没有戏拍之后,也开始松动了。”

像我们最近报道的从北京回到老家省房租的演员彭高唱,就是在这个趋势下的典型案例。

“我觉得这很合理,演员本来就不该拿这么高的片酬,一个职业的收入比上市公司年利润还高,这简直不可想象。”按照目前市场行情来看,演员行业未来或许会像日韩和香港一样,回归普通职业,“起码二三线明星都会如此。”

其次,当项目变少,比演员更受影响的是导演和编剧。彭高唱分享道,她身边认识的一些中腰部导演和编剧,正面临无工作、无收入的状况。虽然还没有蔓延到头部,但参照演员的情况,或许头部导演和编剧降价也只是时间问题。

现在将视野放到整个前中后端,会发现各个环节都表现出紧缩。

比如影视项目源头——IP,市场上的成交量和成交金额都在减少。制片人陈益韬分享道,“以前IP市场一年卖出1000~2000部作品,每个月大概在100~200部之间,但去年下半年,可能一个月就卖出十几二十部作品,才占原来的十分之一。”

当买家变得谨慎,原先属于IP方的议价权自然降低,IP版权价格也会下降,“已经有成名电视剧的IP作者,他们的IP售价现在差不多要三到五折。”并且近期卖出的IP更多是改编为小体量的微短剧、分账剧,价格普遍在几十万上下。

03

探寻新的增长点

疫情进入常态化阶段后,收缩战线对影视公司来说确实是更为稳妥的选择,但只有节流是不够的,开源才能持续为公司的增长引擎注入新动力。如今行业局势瞬息万变,内容储备虽是影视公司的核心,但各类题材的沉浮和艺人风险的加剧,都为内容带来了不确定性,在此背景下,止步不前很容易丧失优势。

这从各大影视公司2021年的财报中也能看出,去年,影视公司在业务上的突破与创新,比以往来得更为猛烈。2021年,业绩领先的芒果超媒和华策影视都展开了多项与新业务有关的布局。

2021年年初,芒果超媒旗下独立电商平台小芒APP发布,它是基于芒果的内容储备形成的集视频、内容、电商于一体的电商平台,为了推广小芒APP,芒果超媒去年还打造了“小芒种花夜”、“小芒年货节”等一系列晚会。此外,2021年芒果超媒还依托《大侦探》《密室大逃脱》等IP,推出了线下实景娱乐品牌M-CITY。

相比于芒果超媒选择的电商与实景娱乐赛道,华策影视选择将目光瞄准影视剧版权运营和元宇宙。

2021年,长短视频争议不断加剧,影视版权再度成为话题中心,这或许也成为了华策重审版权价值的契机。去年,华策影视完成了版权创业公司的组织和业务整合,并开始筹建影视版权大数据平台,从财报来看,华策旗下自有版权和外部永久版权合计达3万集左右。2021年,版权创业公司也成为了华策业绩的重要组成部分,贡献了5126万的净利润,占华策总利润的比例为12.8%。

元宇宙概念爆红后,2021年华策也成立了元宇宙这一新业务部门,并指出元宇宙布局的重点方向为虚拟形象、影视艺术NFT和数字影棚三个领域。目前,国内元宇宙的框架和模式尚不清晰,华策的发展前路同样如此,现阶段来看,大概率还是以自身拥有的影视作品、素材等为基础,通过与元宇宙紧密相关的数字形式实现商业变现。

事实上,2021年将元宇宙写进财报的不仅是华策影视。唐德影视在财报中指出,将适时布局切入元宇宙,如虚拟人制作、运营、算力为一体的业务,以及NFT数字收藏业务,慈文传媒在财报中虽未明确表态将进军元宇宙,但从“相关国产IP剧集已拉开了元宇宙帷幕,未来有续集能力和衍生变现空间的IP剧集将会陆续入局,共同探索行业新的盈利增长点”来看,未来慈文传媒或许也将展开相关布局。

而今,技术的变化正在改变整个影视行业,因此,未来致力于突破单一商业模式的影视公司只会越来越多。

不过,2021年也有影视公司对未来的规划仍聚焦于内容赛道,光线传媒便是。光线在财报中称,2021年公司重新梳理了中国有史以来的神话传说、故事、人物、事件等等,已经初步形成了中国神话宇宙的世界观和人物谱系,涉及成百上千的神话人物,这也意味着光线在“中国神话宇宙”的打造上有了更系统更长线的规划。

2021年,在放映业务毛利率基本为负的背景下,院线公司的开源更多体现在对传统卖品的革新,以及对影院新业态的探索上。比如在卖品端,万达电影与哈根达斯、良品铺子等多个品牌联名打造了影院专属产品,升级传统卖品;在影院消费生态上,万达在北京、上海、成都、重庆多地影城举办相声、脱口秀、亲子舞台剧、剧本杀等演出及活动,来拓展观影群体的消费场景。

2022年,疫情带来的重压仍在持续,但从过去一年影视公司的经营状况和策略转变来看,在应对疫情积极自救的过程中,影视公司们的创新或许将在未来带来新的变局。