“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……” 买东西的同时能学英语？6月10日，在新东方直播间“东方甄选”里，英语老师董宇辉推销原切牛排时，不忘教观众“7分熟”“全熟”等英文用词，斩获“牛排哥”的外号。
“东方甄选”直播间里，没有“宝宝”和“家人”，但总是高频输出段子式的知识点，譬如卖大米时讲讲谷物和人类起源的关系，卖牛排时顺带分享一首主播原创的英文小诗。
从曾经在课堂上绘声绘色讲课的老师变成带货主播，新东方老师们的转型被网友们视作一次“降维打击”，信手拈来的知识点和新的直播呈现方式，很快吸引了观众和消费者的注意；当天晚间，有关新东方主播的话题已经冲入微博热搜榜的前十。
从诗词歌赋谈到人生哲学，再从人生哲学讲到一块牛排，这样的直播方式无疑让观众大呼新鲜。
新东方直播间爆火后，市场信心大起。6月10日，港股新东方在线的股票一路高歌猛进，涨幅逼近40%。6月13日，新东方在线股价甚至一度涨幅达到74%。下场直播半年，新东方终于靠双语带货摸出了转型门道。
与其他高关注度的直播间相比，“东方甄选”并非全靠俞敏洪的个人话题度支撑；它的走红，或许更加草根。
“牛排哥”董宇辉今年29岁，因为长着一张标准的“国字脸”，他自嘲和兵马俑神似。出身于陕西农村、教书八年的他，原本是新东方在线高三英语名师，今年才走入直播间。
良好的知识储备，是董宇辉进驻带货圈的资本。他能和观众从杜甫、苏东坡，唠到莎士比亚、尼采、黑格尔；形容一款热销中的火腿，董宇辉不仅能用英语介绍滋味、调料，还可以脱口而出：“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。”
这些新东方式段子，渐渐变成直播间的特色，被网友们戏称为“高级知识分子风”。“第一次看直播还得记笔记”、 “下单等于交学费学英语”、“好像转型了，又好像没转”……消费者以另一种形式“为知识付费”，只不过这次，他们还能收到实物。
出其不意的反差，是新东方此次火出圈的元素之一。一位原本在课堂上专注授课的英语老师，摇身一变，成为带货主播，过程中还不忘自己的老本行，不断穿插英语讲解，巨大反差的画面并没有产生反感，反而给观众一种“好怪哦，再看一眼”的好奇。
直播间出现那天，可能没人想到它会有那么多的故事和商业潜力可以挖掘。它在手机屏幕上看着一个个主播起，一个个主播落，估计已经成了习惯。而这个被新东方创始人称为「商业的第三次革命」的直播经济在迎来了新东方前讲师罗永浩之后，迎来了整个新东方团队，这是他们的自救。
2021 年中，俞敏洪在新东方年中用「不确定性」来描述整个公司的业务。当时的新东方市值缩水了 90%，营收减少 80%，辞退员工 6 万人，退学费、员工辞退 N+1、教学点退租等现金支出近 200 亿元。
钱花了很多，赚钱的业务还少了一大块，前路不明就是当时新东方面对的最大问题。
如果现实是一本爽文，那接下来的故事就是企业家做出正确决策，首播成功，一夜爆红，品牌稳扎稳打成为教育、直播领域两开花的大公司。现实很残酷。俞敏洪在抖音的首播虽然说没有失败，但也远没达到罗永浩首日带货 3 亿的辉煌战绩。而且数据还在不断下跌，在 1 月的两场直播中，新东方带货直播间「东方甄选」销量曾骤降至 1000 余件，前两个月平均单场销售额仅 17 万。
销量忽高忽低，高的时候也高不到哪去，这本身就令人担忧，同时新东方还面临着外界对产品价格的争议。因为东方甄选卖的东西太贵了，东方甄选直播间的大米就会比其他平台贵上不少。尽管俞敏洪回应「虽然不是最便宜的，但却是品质最好的」，但在追求低价的直播间，买单的人少也是不争的事实。
当然，俞敏洪的缺席也是直播数据惨淡的一个原因。在整个新东方的直播战略中，俞敏洪更像是友情出演的演员，在屏幕前「唱大戏」的是一个个素人老师。但这似乎也是新东方的某种坚持，这种坚持在 5 月份收到了回报。在进入 5 月之后，东方甄选直播数据开始明显提升。
在一片欢乐的直播间里，新东方背后的知识直播又再度呈现在大众面前。事实上，知识直播早已不是新兴事物，然而，相比起其他直播赛道轰轰烈烈的发展，知识直播似乎始终差了一口气。
专业性，就是那口气。纵观无数线上爆款的诞生，直播几乎无处不在，短期造星是直播的特点。无论是高喊“OMG”的 “口红一哥”，还是居家健身的“刘畊宏女孩”，直播成功把他们带出圈，提升了商业价值，直接带动了上下游行业的“繁荣”。
但说到底，直播始终只是一个传播媒介，无论是带货直播或是其他类型的直播，主播自身的专业性才是立根之本。所谓“术业有专攻”，刘畊宏在爆火之前曾是周杰伦的健身教练，本身也一直坚持运动；“帅农鸟哥”的出圈靠的是“一点点”：会一点绘画，会一点木工，会一点电焊，烧饭，也会一点。他们的成功离不开专业。
随着越来越多的竞争者加入，蛋糕越分越小，专业性成为了核心壁垒。明星带货的频频翻车，也说明了专业性在直播中的作用。比起在直播间里听一个对产品毫不了解的花瓶讲话，观众更倾向于听专业人士分析清楚产品内容。毕竟“明星光环”并不能满足实际需求。
在这样的背景下，知识直播迅速崛起，比起快餐式的娱乐属性，知识直播比拼的是知识。无论是爆红的“法外狂徒张三”，抖音上出圈的复旦教授，还是带货的樊登，他们的专业知识让观众“如听十年书”，知识直播的这种基于专业的特性，也给了主播更多的发挥空间。
专业性成为了知识直播的方向，也成为了一道高高的壁垒。带货无疑是直播变现的最直接方式，知识直播更是如此，因此，无论是在知识和口才上，对知识博主的要求都会更高，能成为带货能力顶尖的高水平博主更是有限，知识直播的竞争也在不断升级。
对各平台而言，创作者和内容都是争夺对象。B站的“知识分享官招募令”、抖音的“学浪计划”、快手推出的“快手新知播”等等，无疑都是在培养新的知识类力量，而争抢学者、教授等头部资源，更是各大平台在知识类战场的“重头戏”。当创作者的水平拉高，相关的内容创作自然也会开始“内卷”，这也使得知识直播的分层极不均匀，发展起来的速度不如其他类型直播快。此次新东方的大火，也许能给还在浮沉的知识直播一些启示，以卖货为主，穿插教学方式，风格更加活泼，或许是知识直播的新方向。