10月31日，B站正式开启双十一直播活动。在卖货之前，这场直播看起来像是一档访谈节目。罗翔、毕导等嘉宾，轮番以“来，买出个正义！”为主题，大谈“清醒的消费观”“消费正义”“幸福消费”等话题。罗翔呼吁大家“学会节制，合乎中道”。毕导甚至提出了一个有点复杂的“消费正义方程式”：消费正义=使用体验*（1+惊喜值）*情绪价值 / 价格。这些观点引来了一片赞成的弹幕。但在很多时候，弹幕又变成了各种抽奖口令，以及“中中中”“买买买”。
（ 11月1日0点双11“超福利”直播截屏 ）
“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。
在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。一位颜值UP主坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。
对于B站在双十一前夕加码直播电商的动作，外界已经有过多种解读。B站前中层王风对深燃表示，B站有两方面的意图，“一方面的确是想要做电商，另一方面，这是让UP主变现的一个直接方式。对于B站来说，重点还是在后者，现在UP主生态的运转比电商变现更重要”。毕竟，UP主才是B站一切生态的基本盘。他透露，在持续亏损下，B站降本增效，压缩内容成本，从去年就开始缩减UP主分成支出，今年上半年，就有UP主在知乎上透露，在创作激励改版后，分成一度降低了80%。根据财报，B站Q2月活跃UP主数量从Q1的380万降至360万，这是B站UP主数量首次下滑。为了防止UP主继续流失，B站必须要想办法让他们赚到钱。这是一个棘手的问题。一位知情人士透露，B站想过很多其他方法，2021年下半年就讨论过让UP主带货，当时的结论是，“用户体量跟抖快相比，还是少，UP主获得的流量，还不足够支持带货转化，很多品类的ROI较低”。
现在将直播带货提上日程，在王风看来，还是市场情绪对B站的决策产生了影响，“以前B站的重点是在增长上，但现在肯定要想办法盈利了，以前觉得没有那么着急的业务，也要先做起来了。”
这也能从直播带货业务的归属中窥知一二。一位接近B站直播业务的员工告诉深燃，直播带货由一个相对独立的项目组负责，汇报条线和组织架构在直播部门。之所以不是在电商部门，王风解释，这一方面有直播业务负责人王宇阳在B站地位提升的影响，另一方面，或和让UP主变现的目的有关。这也是为什么此次参与直播带货的门槛极低的原因，UP主只需满足实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录这三个条件，就可以直播带货。根据深燃观察，一些UP主直播时往私域倒流，主页面就是自己的企业微信二维码，而B站并未过多干预。那么，直播带货能让UP主赚到钱吗？根据目前与多位UP主的交流来看，入局早、自己解决了供应链问题的UP主，有赚到钱，但他们中的大部分和B站原本的内容生态是割裂的，商家属性更浓。而大多数真正从B站生态成长起来的内容型UP主，与直播带货还有较大距离。
根据观察，在做直播带货上，“数码这种垂类、离消费决策更近的UP主有优势”，“以B站这样的用户体量，通过各种扶持方式配合，前期长出来几位有代表性的带货UP主没有那么难，但能不能出现一批稳定的带货UP主，上限还是要看流量有多少”。
这正是目前B站直播带货的短板。
一位做直播带货大半年的UP主就提到，在B站还没怎么见过场观超过百万以上的直播带货场次，没有显眼的公域入口，很多来看直播带货的用户源自于粉丝，据他观察，点击率在2%-3%之间。也就是说，即便是有100万粉丝的大UP主，有兴趣点进直播间的粉丝只有两三万。有这样粉丝量的UP主本来就极少，相比于淘宝、抖音、快手，这样的场观的确不算多。“直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价，B站上看直播带货的人数不多，如果后两个数额也低，注定卖得不好，需要UP主在转化率、客单价上找突破”，上述UP主表示。在王风看来，核心问题还是在于，“B站所有的变现形式，都是高度集中的。更好的供应链、更好的广告商单，很多是头部UP主才有。对于很多中小UP主来说，有兴趣来看直播的粉丝都不多，更别提带货了”。现阶段想依靠直播带货留住UP主，并不容易
之后，大窑饮品又在营销上持续发力，重金在央视1套、 13套新闻联播前黄金时段投放广告。在一家央视广告代理商披露的广告费用明细中，新闻联播前的广告时段费用为：5秒12万元/天，10秒17.8万元/天，15秒则高达21.5万元/天。而此次大窑饮品投放的广告时长正好为15秒，资金实力可见一斑。
如今的大窑饮品摇身一变，已经从地方性的小饮料厂成为人尽皆知的国民品牌。打破橘子味汽水的固有印象，大窑饮品更是开始发力果蔬汁饮品、零糖系列产品抢占市场份额。其公司公开信息，目前大窑饮品已经销至全国几十万家终端餐饮店。在大窑饮品的官网上这样介绍道：我们的目标是成为国民汽水引领品牌。在国内外众多品牌的激烈比拼下，横空出世的大窑能走多远？就目前情况来看，大窑汽水的成绩还算理想。“虽然30亿元的营收尚未得到官方认可，但是也应该相差不大。”谢宗博表示。据供应商估算，保守来看，大窑汽水的年销售额也在20亿以上。如果真实数据确实与此相差不大，那说明大窑汽水早已将企图上市的冰峰，以及翻红的北冰洋等品牌远远甩在身后。
B站做直播带货，也是在“摸着石头过河”。一位UP主提到，和B站直播带货部门对接的半年里，该部门工作人员数量明显增加，感受到了平台对这项业务的重视，但很多功能、链路都需要开发和完善，“这需要前端UP主带货有反哺，得让B站觉得是行得通的，才更有机会。”上述关注B站的文娱投资人表示，平台的流量、资源是有限的，需要尽可能精准的变现，“B站流量已经有了，要商业转化，到底是靠广告，还是靠电商，需要综合短期、长期效益来看，甚至可能会涉及一些商业模式的左右互搏，需要平台慢慢去探索”。和其主营业务游戏、直播、广告相似，B站被寄予过厚望，随后又陷入过争议，电商业务在外界看来有潜力，但能否做好，需要打上一个问号，尤其电商还是一项相当考验组织能力的业务，而这正是多位B站前员工对深燃提到的B站管理层需要补足的地方。B站踏上直播带货这条路，一切才刚开始。
