越来越重视营销,特斯拉产品力却不行了。
2019年,特斯拉CEO马斯克发文反对大规模的广告宣传,表示“I hate advertising”。
当时他强调特斯拉依靠的是口碑传播,而不是传统的广告手段,特斯拉不会进行传统广告投放。在他眼中,特斯拉的产品力足够强,不需要通过广告来吸引消费者。相反,他希望将广告传播的钱用来打造更伟大的产品。
这种观念可能在他收购Twitter(如今的X平台)后有所转变,开始认为广告有价值,并希望大家都来X平台投放广告。如今的特斯拉也活成了马斯克“最讨厌”的样子,广告打了不少,还迎来了史上第一位品牌大使。
前不久,特斯拉官方宣布与韩国奥运射击选手金艺智达成合作,后者会成为特斯拉的首位品牌大使。当地媒体认为,此次合作将会是“将可持续未来与体育联系起来的意义深远的活动”。
意义是否深远还不得而知,但这次请代言大使的目的应该很明确——靠代言人打开韩国电动汽车市场。
聘请代言人,特斯拉为韩国市场“对症下药”
马斯克曾对特斯拉进入日本市场失利进行过总结,他认为特斯拉在当地不被接受,主要原因还是消费者没有建立起对电动汽车和特斯拉品牌的认知。但针对不同的汽车市场还是要“对症下药”。
电车通了解到,金艺智作为韩国知名的射击选手,在2024年巴黎奥运会上获得了女子10米气手枪亚军,还在今年5月的射击世界杯比赛中打破了25米气手枪的世界记录,成绩突出。她的“冷酷脸”在巴黎奥运会期间走红,吸引了许多粉丝,还在韩国短片《crush》中饰演杀手角色。
这几年运动员被认为是正向的代言对象,再加上金艺智还有一定的粉丝基础,知名度又要比单纯的运动员更高,不难看出其作为特斯拉代言大使的“含金量”。
合适的代言人可以借助粉丝效应跟话题营销,提升品牌认知,帮车企打开销路。类似的营销手段屡见不鲜,最简单的例子大概是“保姆车”(MPV)丰田埃尔法和雷克萨斯LM,由于得到众多港星支持,一直都是市场上十分抢手的产品。
(图片来自特斯拉)
事实上特斯拉也是同样,因众多海外名人购买其电动车而名声大噪,比如说唱歌手Snoop Dogg,只是他们和特斯拉之间并没有严格意义上的合作关系,算不上一种广告宣传,但“明星之选”无论是对粉丝还是普通消费者而言,都有十分明确的引导作用。
特斯拉很需要这样的“一把手”打开市场,由于政策调整等一系列不利影响,补贴减半导致车价上涨,韩国电动汽车市场的消费热情减退。据了解,2024年1月,特斯拉在韩国仅售出1辆Model Y,创下了2022年7月以来最差的销售战绩。
再加上当地消费者对电动车的不信任和通货膨胀,电动汽车在当地铺开难度骤增。借用知名人物宣传品牌和产品打开销路,为了卖得更多,特斯拉也不得不用上自己曾经讨厌的宣传手段。
放眼全球新能源汽车市场,就连特斯拉这样的车企也没法做到人见人爱,近些年国内车企也在善用明星代言的力量加强营销,比如智己汽车与汤唯、郭富城与领克汽车……甚至有创始人下场给自家品牌“代言”,小米汽车和雷军可以说是今年最火热的组合。
尤其是到了更高端的豪华汽车市场,消费者更重视影响力和口口相传,以拥有“明星同款”为豪,公众人物的支持必然也会成为车企用力宣传的地方。
越来越重视营销,特斯拉产品力却不行了
先不说特斯拉在韩国市场的举措,这家汽车制造商早就打破了“零营销”的记录。目前特斯拉在国内并没有找明星代言的迹象,却十分注重营销活动。
官方账号的运营强度不低,关于自家新能源汽车的技术、销量、用车须知、假期自驾游、软件更新等动态内容几乎没有缺席,十分注重互联网运维。
你可以通过官方账号了解到,特斯拉如何实现车身的被动安全、如何让车身能耗比家用电器更低、如何让电池寿命变得更长、自动驾驶如何先进、如何做到比燃油车更好更省钱、如何经得起时间考验等,塑造起大众对特斯拉的认知。
而且特斯拉也有纽北飞行圈成绩做背书。
遇到自然灾害时,马斯克也第一时间送上关怀,特斯拉迅速修复损坏的充电桩,格局一下子拉满了。一系列“组合拳”打下来,特斯拉在国内有很高的接受度,Model Y依旧是高端纯电销量冠军。
当然了,只要在合理范围内,无论是营销活动还是购车优惠政策,对于汽车制造商而言都是正常的,毕竟把车卖出去才是第一要义。只不过电车通认为,一向注重产品和口碑的特斯拉突然重视起了营销,恐怕也有难言之隐。
虽是国内纯电销量的标杆,但不代表特斯拉没有隐忧,从产品来看,国内造车新势力步步紧逼,产品选择丰富,可油可电,综合产品力有很大的竞争优势,且更懂国内消费者的需求,智能化体验趋近完美,高阶智驾也正在被更多人接受。
(图片来自特斯拉官微)
如果不说的话,可能很多人都没有发现,特斯拉最为热销的Model Y,自2019年以来就没有进行过大幅度的改款,直到最近才逐渐透露出新车“Juniper”的消息。也有爆料称特斯拉希望通过在国内推出6/7座版Model Y,维持竞争力。
但按照以往的经验,换代后的Model Y依旧会“坚持本色”。再加上特斯拉的研发重心已经偏向AI和自动驾驶,大概很难在常规的产品上看到特别的惊喜。
持续的营销和优惠政策依旧能让特斯拉处于高端纯电的优势位置,但我们还是希望看到那个“让产品来说话”的特斯拉。
营销不能为“0”,但特斯拉更需靠产品说话
需要承认的一点是,特斯拉作为新能源汽车市场的先驱,有很多值得学习的理念和技术优势。市场对特斯拉的能耗控制深信不疑,配合优秀的热管理系统和动能回收设计,的确能做到足以令人信服的表现。
直至今天,特斯拉仍然有不可被替代的特质存在,国内月销量稳居3万辆以上已经说明一切。
国内自主品牌也没闲着,自研技术和营销手段两手抓,知名度相比以往已有巨大改变,同样在各种补贴和优惠政策之下,销量稳步上升,吃掉了传统燃油车的大盘,新能源汽车渗透率连续3月超过燃油车。
这必然离不开国产品牌的技术进步和大众认知建立,纯电车有800V高压架构、集成度更高的电池包体系、更快的补能速度以及更低的用车能耗,混合动力有比亚迪DM-i、吉利的EM-i,选择多样且能耗控制突出,单车型还未出现超越特斯拉的存在,但厂商已经通过丰富的产品覆盖赢得市场认可。
(图片来自特斯拉)
发起出海号角的国内造车新势力,以海外市场为舞台,与特斯拉正面竞争也是时间问题。
酒香也怕巷子深,汽车制造商重视营销和曝光并没有任何错误,普通消费者对汽车的观念转变离不开车企长期的宣传和营销活动。但平心而论,特斯拉现有的产品还不够卷,品牌力+优惠的组合拳短期有效,长期仍然需要不断注入新的产品和技术。
外界唱衰的苹果iPhone一直卖得不错,背后也离不开平台的巨额补贴和降价。
寻求代言合作是否能为特斯拉打开韩国市场的销量大门,以及代言的模式能否实现可复制,还需要时间来验证。产品力仍然是特斯拉名声大噪的灵魂,大家都不希望厂商过分关注营销而忽略了产品。2025年是公认的“智驾元年”,如果FSD能够及时进入,相信市场对特斯拉的重视会有所恢复。
即便马斯克不再讨厌广告投放,市场仍在期待特斯拉坚持“产品和口碑”的初心。
本文来自“电车通”,36氪经授权发布。
如若侵权,请联系后台删除。