一年一度的妇女节如期而至。妇女节全称国际劳动妇女节（International Women’s Day，简写IWD），设在每年的3月8日，节日初衷是为了纪念妇女在经济、政治和社会等领域取得的成就和做出的重要贡献。而随着20世纪后期多数媒体和商家的煽动和渲染，消费主义取代了妇女节的女权主义政治立场，这一节日在蔓延的商业狂潮中不断被削弱了为女性发声的意味，妇女节的核心意涵似乎被逐步淡化与剥离。在近几年国内女性意识逐渐觉醒的背景下，妇女节最初设立的意义不断被激发还原，相较于前些年的盛行的节日消费潮流，现如今，更多品牌也开始向“关注女性权益”、“尊重自身价值”等营销思路靠拢，推出了不少有价值、可参考的精彩案例，那么今年三八妇女节，又有哪些品牌案例脱颖而出？01性别不是边界线，偏见才是你会在什么情况下分性别评价一件事物？女孩非得是柔美的鲜花，男孩一定是刚硬的机械吗？此次三八国际妇女节，珀莱雅联合中国妇女报在微博上发起#性别不是边界线，偏见才是#主题活动，并发出活动主题视频。该活动一经推出，便吸引微博网友热烈讨论参与，不少网友分享自己的亲身故事，发表自己的观点，该话题在短时间内阅读量就破了一亿。此视频邀请于贞出演，并联合 10 位 KOL 录下他们的声音，她和她和他一起，向所有人发出我们的疑问，给出我们的回答。视频用我们生活中所遇到的关于性别偏见的场景， 传达出为什么要用性别来评价事物，美好的品质不分性别的观点，并呼吁人们对抗性别偏见，打破刻板印象，我们一起双抗。这个双抗呼吁与珀莱雅抗氧抗糖的双抗精华完美的呼应，既表达了此次活动主题，也强调了自己产品的特点，可谓是相得益彰。此外，珀莱雅还为此次活动定制了一批态度 T 恤，在微博上抽取粉丝赠送，再一次强调活动主题。女人要温柔？不对，是人要温柔。男人要勇敢？不对，是人要勇敢。女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业。男人不能哭人不能哭吗？珀莱雅的此次活动给予那些正在努力的人以勇气，给予那些尚未明晰的人以方向，让消费者感到强烈共鸣，传递了品牌不分性别，公平对待的理念，有利于塑造品牌形象。02打破月经羞耻作为女性卫生护理品牌，薇尔的“月经不隐藏”计划开展到了第三年，相较于前两年着眼于“为月经正”，年，薇尔则以实际行动践行了这一主题。在学校，在职场，在任何有他人出现的公共场合，以往女性总是羞于提起月经，习惯于将卫生巾隐藏起来。薇尔为了打破社会上的月经羞耻，与永璞咖啡跨界推出了联名卫生巾收纳盒，盒身以透明壳制成，呼应“把卫生巾放上台面”的口号，旨在让月经像咖啡一样在公共语境中越来越日常化、正常化。薇尔还在微博、抖音等社交平台发起了#把卫生巾放上台面#话题互动，用户晒出将卫生巾放上台面的照片即可参与抽奖，以此打破大众月经羞耻的心理防线，真正推动活动理念落地。同为卫生护理品牌，护舒宝则与王者荣耀发起了跨界活动，共同推出联名包装卫生巾，并在联华超市举办「我就是女生」王者挑战赛，在游戏内外诠释女性的非凡力量。03“做你想做的”今年妇女节，天猫携手贾樟柯拍摄了一支长达十五分钟的微电影《孔雀，孔雀》。电影着眼于两位身处不同生存环境的女性——在厂里做鞋的女工阿娟和在格子间办公的白领依依，每天过着循规蹈矩的生活，但她们的内心却仍存有对理想的向往。在繁杂的生活中，她们各自坚持，彼此激励，追求着自己的理想，最终像孔雀一样焕发光彩。不同于大部分宣言式广告，这支短片用真实而粗粝的画面向我们展现了女性的日常生活，镜头下的场景能够引发不少用户的情感共鸣，天猫用这支片子完成了与女性受众的内心对话，也传达了对女性自由追逐理想的支持。另外，天猫超品日今天发布的女性大片集结了26个首字母开头的品牌为女性写诗，打造女性的多面瞬间，既合了品牌，发挥了台力量，也以颇具创意的内容与女性用户接轨，虽然内容立意有待打磨，但创新形式值得参考。04通往更平等的下一步通往更平等的下一步要怎么走？体制的改革固然要继续完善，但要解决根本问题，终究需要我们的社会文化与意识紧紧跟上，在生活中主动意识并克服自身的性别成见。薛兆丰曾从经济学角度探讨过一个社会课题：避免一个女生出门遇到强盗，责任在谁？当中，他提到了著名的科斯定理——由谁做出改变造成的社会成本最小，那么由他去做改变的责任就最大。由此，在推动体制与文化改变的同时，只要女性能持续精进自己，加快父权社会歧视成本的增大，改变就会水到渠成。不过随着平权运动的开展，我们也要谨防陷入另一种反偏见的偏见，形成二元对立，导致改革势力僵持不下。