这两天，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，凭“质量问题”、“虚假宣传”、“不予退货”等负面爆料成为了热搜榜上的常客。
价值上万元的羽绒服出现质量问题竟然不给退换？更甚者，原来这只是中国区的通用条款。一时间，对这种明显的“双标”行为，不仅消费者感到愤怒，连央媒也看不下去了：11月30日，央广网发布评论文章——《质量差却拒不退货，傲娇的“加拿大鹅”只能剩一地“鹅”毛》。
近日加拿大鹅正接受中国监管部门的质疑。因“虚假广告宣传”被上海黄浦区市场监管部门罚款45万后，中消协下场点名“加拿大鹅”：“任品牌在消费者面前都没有特权。若说一套做一套，动辄以大牌自居，必将失去消费者信任、被市场所抛弃。”
接下来我们将基于事实，通过梳理加拿大鹅的发展历史、商业模式及其本土化战略，从另一个角度找到加拿大鹅成名之因以及傲慢之源。
从生存意识到品牌意识
加拿大鹅这一家族式企业，此前已经历两代发展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克，战后来到北美做了一个小裁缝。为迎合这里的寒天，他生产着羊毛背心、雨衣与防雪服。这是企业生存的原始资本积累阶段。蒂克显然只有生存意识，并没有品牌意识。
到了第二代，蒂克的女婿维雷斯在发明充绒机的同时，建立了加拿大鹅品牌的前身“雪雁”，并批发卖给这里的经销商，积累了口碑。但此刻的“雪雁”，依旧只受小众圈层喜爱。
偶然机会，雷斯发现“雪雁”的忠实粉丝，大多是航空公司的飞行员及地勤人员。这群常年在寒冷中工作的群体，为“雪雁”搭建了一个年收入为200万美元的利基市场。与此同时，在20世纪90年代末，以Dr.Martens为代表的高端德国品牌风靡加拿大，凭借着单品“马丁靴”一举斩获朋克等潮流人群的喜爱。
这让雷斯看到了高端化的可能性。这位在当时只有27岁的年轻人向父亲提议，将“雪雁”的价格提高，卖给那些对价格并不敏感的中产阶级。他设计了一个计划，将“雪雁”价格设定为1000美元左右。2001年，“雪雁”正式改名为“加拿大鹅”，由此进入“雷斯时代”。
进入城市并不容易。在《世时尚都市》一书中，作者指出：“时尚是城市化的产物。”掌握时尚定义的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕阶级与奢侈品品牌的相互绑定下，让加拿大鹅难以找到立足之地。而雷斯找到了一条并不寻常的路径。他将如今被我们称为KOL的人群精准定位在夜总会保镖、酒店服务员以及体育票贩子，向他们免费寄送产品。不难发现，这些KOL的共同特点是都在寒风中工作，且更易被看见。
雷斯想要传递的是“加拿大鹅”的第一个标签：抗寒。随后，他通过赞助体育比赛进一步提高品牌曝光度，当本 · 桑德斯（笔者注：曾完成105天往返南极的徒步旅行）等探险家穿着加拿大鹅出现在各类杂志上，雷斯进一步加固了品牌第二个标签——专业。
事实上，“专业化”一方面得益于“加拿大鹅”的制造实力。与众多奢侈品品牌为平摊成本，在海外建立代工厂不同，雷斯较早就定下“只在加拿大生产”的策略。雷斯想要让加拿大鹅成为独一无二的加拿大特产。
另一方面，父辈们对“专业化”已有营销实践。1982年，当Laurie Skreslet穿着“加拿大鹅”出现珠穆朗玛峰时，人们除了记住这位第一个征服高峰的加拿大人外，更多的人也记住了这位探险家身上的羽绒服。
显然，雷斯继承了父辈们的务实理念。但他却远不满足于此，时尚成为雷斯下个目标。后来进入“加拿大鹅”股权中的贝恩资本，曾对雷斯有过这样的评价，“在雷斯的内心深处，有一个类似音叉的装置。”
在专业品牌认知逐步渗透的同时，雷斯的“音叉”动了，他开始打起了羽绒服时尚化的主意。
如果放在20世纪初，坦白来说，“加拿大鹅”想要与香奈儿等奢侈品，双方几乎不在一个量级。原因在于，品牌历史的建立需要时间沉淀。但在21世纪，电影产业的发展与社交媒体的风靡，为“加拿大鹅”提供了先天便利的条件。
雷斯将加拿大鹅寄给了需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员。在好莱坞狗仔镜头里，妮可·基德曼、丽芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等纷纷穿起了“加拿大鹅”。雷斯趁热打铁，进一步赞助了多伦多、柏林及釜山电影节。
2013年，雷斯引入私募巨头贝恩资本。“加拿大鹅”于2017年登陆资本市场，成为华尔街的新宠儿。
国内消费者不惯海外作精了
截止目前，#加拿大鹅暴跌#已经获得了2.3亿阅读量、1.3万讨论量的“好成绩”。显然，加拿大鹅这只傲娇的“鹅”出事之后，国内消费者的愤怒都齐齐转变成了关注度，但对其而言，突然爆炸的流量带来的却是十足的负面影响。
加拿大鹅万万没想到，那件在10月27日被某位消费者买回家的万元羽绒服，会引爆如此大的舆论风波——该顾客发现商标绣错后找到加拿大鹅寻求退款，却被告知其购买时签署的“更换条款”早已写明，所有中国大陆的专门店售卖的商品均不得退货。不仅如此，加拿大鹅后续还被曝出“内外双标”行为，即“所有中国大陆地区专门店售卖商品不得退货是中国区通用条款”，更是让不少人惊掉了下巴。
随着“质量问题”、“虚假宣传”、“不予退货”、“霸王条款”等黑料的曝出和持续发酵，察觉到事情的严重性，加拿大鹅终于在12月1日上午10点紧急改口，发布了最新声明称中国大陆门店可退货退款，“质量对Canada Goose加拿大鹅和顾客都至关重要。
产品在交付后，若出现质量问题，符合加拿大鹅保修政策的，更可以享有终身材料和工保修务。”但为时已晚，在被网友炮轰、被官媒点名批评、被相关部门约谈之后，对迫于舆论压力才调低姿态放下身段的加拿大鹅，消费者们显然不太买账。在其致歉微博下，高赞的都是网友的抵制留言：“在国外不管在哪买什么东西退换货简单得跟什么似的，你在中国大陆凭啥有这样的霸王条款？几天上了多少次热搜？还让不让以前的消费者穿了？现在穿出去跟过街老鼠似的。满脸写着‘人傻被宰’。”
实际上，除了加拿大鹅之外，海外品牌因“以次充好”、“虚假宣传”等原因被罚已是常有之事。通过在爱企查搜索发现，如阿迪达斯（中国）有限公司就因“对商品或者服务作虚假”或者“引人误解的宣传”被罚款4.5万元；乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”被罚款3.446473万元；卡索多丽娅贸易（上海）有限公司因“发布虚假广告”被罚约7.38万元，该公司旗下有Calzedonia、Falconeri等意大利时尚品牌；更别提还有今年以来屡此因“以不合格产品冒充合格产品”而翻车的H&M和ZARA了。
在国内越来越追求个性化、差异化、小众化的主流消费人群看来，剥去海外品牌光环，这些品牌粗制滥造的产品和不够到位的服务着实不够讨喜，还有人戏称，“它们是靠实力登上了服装消费‘黑榜’”。而今，阿迪达斯、Zara、H&M……被消费者们“打入冷宫”的诸多海外品牌中，又多了一个加拿大鹅。