双十一发展至第13年，消费者对于促销的热度已经明显消减。越来越长的促销周期和直播电商的低价高频，让消费者的消费力被极大地透支。
2021年的双十一，“剁手党”们在安静祥和的氛围中度过，“买买买”的呼声不再高涨，群众基础似乎也有所减弱。
虽然热歌劲舞的晚会照旧举办，但无论是天猫还是京东，今年双11期间公布成交额都“平静”了许多。尤其是在11月11日当天，两家平台都没有像此前那样频繁更新全天的实时交易额。
今年是双十一的第13个年头，也是“最不像双十一”的一届：今年的双11战线更长，电商平台打出不让消费者熬夜的口号，将预售开启于10月20日，相较去年提前了12天。此外，平台还放宽了退货退款限制等，纷纷使出各种手段讨好消费者。
不过，与之相反的是，消费者的热情变低了，直呼少了氛围感。在促销的表象之下，促销商品到底有没有折扣、有多大折扣，已经变成了一道道运算复杂的“奥数题”，甚至有些产品在双十一期间价格是全年最贵。
一部分消费群体开始觉醒，站在了消费主义的对立面。“买买买”的声音之外，关于“不要买”、“不买立刻省”的反消费主义者也越来越多。
今年双11“静悄悄”
2021年的双十一，比以往时候来得更早了一些，周期也拉得更长。
10月20日，双十一“预售”正式打响。原本准备在下午四点开播的李佳琦，提前两小时开播，又把结束时间延长到了次日凌晨三点。预售首日的带货成绩颇为喜人，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额也达到了9.3亿元。
为了刺激消费，双十一还是要给消费者营造焦虑和紧张的感觉。除了玩游戏赢红包外，想要在双十一买到最优惠的产品，消费者还需要熟知复杂规则，配合优惠条件去购买商品，如同解一道复杂的“数学题”。不仅有不少消费者吐槽劳心费神，而且大大降低了参与欲望。
有趣的是，天猫、京东两大平台不再如往年那样大肆宣传，少了很多剑拔弩张的火药味。电商平台也不再火拼实时销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种变化也直接反映在头部主播的直播间。
“全网最低价”曾经是几大头部主播的独家利器，但有业内人士表示，当下李佳琦、薇娅的直播间中所售的美妆、零食到生活用品，不仅可以在其他平台找到同款，价格甚至更低。今年双十一整体的降温，头部主播也没有了史无前例的最低价。
以上种种变化实际上与行业监管趋严有关。11月4日，市场监管总局专门推出了《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。
中消协的“双十一”购物消费提示则更为具体。不仅提示消费者不要迷信低价，多方对比价格，警惕商家“先涨后降”的套路，还告知消费者警惕商家设置的各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。
泛滥的电商造节
在线上购物愈发普遍的当下，电商“造节”开始泛滥。越来越多的企业把非约定俗成的日子打造成节日，从而进行宣传或促销，这已经是电商平台惯用的套路。
《经济导报》此前的统计数据显示，今年上半年，淘宝和天猫两大平台推出的各种节庆，就超过了40个。仅在今年2月，就有“天猫过年不打烊”、“天猫情人节”、“开年总动员”等12个节庆促销活动。
另据不完全统计数据，除国家正常节假日，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。
尽管节点和名称不同，但背后的大体逻辑一致。电商平台们均在促销节点，以低价方式方式引流，继而引导用户的购买需求在购物节当日集中爆发。
例如在低价补贴竞争最激烈时，拼多多推出了“真香节”和“百亿补贴节”，苏宁拼购上线“一元真香节”，淘宝特价版甚至宣布，将每月最后一天定为“1元更香节”，促销模式相差无几。而这一切与“消费狂欢”模式创建者淘宝，脱不开关系。
双十一发展到今天，已经走到了历史转折点，需要用新的模式创新来继承衣钵。如果天猫没有公布今年双十一的总成交额，那么2020年4982亿元的战绩或将会成为双十一的丰碑，尘封在历史记忆中，等待新的篇章开启。
回归理性消费
面对已经出现了13次的双十一，年轻消费者热情逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么。从激情下单到警惕消费主义浪潮，他们能识别众多规则和福利套路，选择最适合自己的消费方式。
不同于我们以往对年轻人的看法，大多处于下沉市场的年轻人成为了消费主义逆行者，他们一边节俭，一边又善于在各大平台比价薅羊毛，喜欢在社交平台分享省钱心得，穿梭于微博、小红书、豆瓣，寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。
在此基础上，更出现了消费主义逆行者，顾名思义是一批站在消费主义观的对立面的人。通俗来讲，“不要买”更能传递这类人群的主要特征，因此被称为“不买组”。
这样的想法背后，代表了消费意识的觉醒，不被消费主义裹挟，注重自己的内心和实际需求。越来越多的消费者开始以各种形式加入“反套路”的队伍中来。
他们不再花大量时间比价，不再关注双十一，开始更多选择一些高性价比的非主流电商和二手电商平台。同时，部分消费者也开始越来愈多地及时止损。付完定金后，及时寻找更好的替代品，并拒绝支付尾款，或是在付完尾款之后再进行退款，这也使得尾款日成为退款日。
在这批人眼里，双十一已经变味过重了。原本是一个年终大促的活动，被过度植入了营销和套路，使得部分消费者开始心生反感，最终感觉到被欺骗，很难再爱上购物节了。
或许，双十一还会以年终大促的形式继续维持，但它的降温已成定局。
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