啫喱,在年轻人中火了。活跃在抖音、小红书、微信群等社交平台上的年轻人,忙着晒穿搭、秀状态、留ID,只为了加更多啫喱好友。产品经理、运营从业者圈子里,也开始讨论这款熟人社交APP,分析它的卖点和功能。因为它拥有3D虚拟形象、线上空间及社交功能,也被视为是元宇宙社交概念APP。2月11日,啫喱正式上线还不到一个月时间,排名就超过微信、QQ,登顶AppStore免费榜。

它出圈了,但“榜一”的位置不好坐。登顶AppStore免费榜的第三天,2月13日晚间,啫喱就带来了一个坏消息:APP主动下架,暂停新用户进入,公告称,将专注于提升现有用户体验。
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01啫喱,是怎么刷屏的?
如果用一句话来解释啫喱走红的原因,那就是年轻人对于沉闷无趣、社交恐惧的微信的叛逃。最近的一项问卷调查结果显示,有六成以上年轻人的朋友圈都设置了“三天可见”。这意味着微信上的冗余关系与日俱增,正在成为不堪承受之重量。当朋友圈的社交语境崩塌之后,“三天可见”就成了一种消极“减负”的方式。越来越多的年轻人不发朋友圈,不代表他们丧失了表达与互动的欲望,无论是微博评论区之下闺蜜、情侣之间的互相@,还是抖音中的分享与聊天,都承载了亲密关系之间的互动需要。
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而啫喱也正是从年轻人群的这一痛点出发,打出的slogan便是:重构你最亲密的线上空间,只允许用户邀请50位亲密好友,进行类似“戳一戳”“拍一拍”的虚拟形象互动。自行设计虚拟形象在给了用户“重新做人”机会的同时,也让他们有契机可以和通讯录中沉睡已久的朋友重新“破冰”。通过虚拟人物这样的一具avatar,用户可以暂时摆脱现实角色与关系的束缚,告别“尴尬癌”与社交恐惧症,摇身一变成为社交达人。
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除了激活熟人社交关系,啫喱还满足了“泡泡玛特世代”与游戏世代“重设自我”的心理需求。它的不胫而走与小红书、抖音上无数“穿搭分享”密不可分。人们对于虚拟形象装扮的热衷程度一点不亚于真人。啫喱更是把好友列表功能直接做成了“手办陈列柜”,连泡泡玛特看了都直呼内行。不仅如此,啫喱还有28种可供用户选择设置的状态,每个状态都有对应的动作特效,如一位用户所说,这是“以App的形态把微信状态具体展现出来了”。这才是真正意义上的“可视化状态”,相比之下微信的状态选择只不过是一种“状态描述”。
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为什么啫喱不算一款元宇宙应用?
相比微信的“抽象化社交”,啫喱的“可视化社交”离元宇宙更近了一步。微信“拍一拍”仅具象征意味,无法被直接感知,啫喱中的“戳一戳”却可以作用于虚拟形象,如同在现实世界打招呼一般。然而,啫喱的社交互动却仅限于此了——状态展示与互相逗趣。所以,大部分用户的热情都投入到了捏脸、换装并去抖音、小红书上炫耀,交流借鉴穿搭心得。
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虽然有好友邀请机制和社交元素,但啫喱被很多人玩成了一款单机版“手办生成器”。社交黏性的缺乏,也意味着用户新鲜感过去、换装玩腻之后,就会像潮水一样消散而去。所以,啫喱注定只是我们进入元宇宙时代的一块短暂跳板。不久之前,元宇宙社交平台BUD宣布完成1500万美元A+轮融资。与啫喱相比,BUD在元宇宙社交的探索上要走得更远,用户不仅可以创建虚拟形象,更可以像沙盒游戏Minecraft一样自行创建游乐园、跑酷乐园等3D场景空间,通过不断降低用户构建元宇宙世界的门槛,目前BUD上的3D原创作品数量已经接近千万。
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如果说啫喱更偏重于熟人社交关系的迁移,那么BUD则意在打造一个全新的虚拟社区。啫喱虽然披着元宇宙的外衣,但仍然沿袭了上一代社交应用(微信)的逻辑,BUD则鼓励用户在自己构建的元宇宙中用各种方式来互动,无论是一起玩乐队还是比拼街舞。当然,较高的用户门槛也意味着BUD很难像啫喱这样的捏脸应用一样大红大紫,普通用户目前可能还无法接受真正的元宇宙社交应用,只会对打着元宇宙旗号的社交应用趋之若鹜。
03啫喱存在哪些问题?
此次下架,啫喱的官方表述中说道,“在上架3周时间里,卡顿问题一直没有解决,延迟、闪退、无法进入等诸多问题确实存在,为了让大家有更流畅的使用感,我们不舍地选择了在大规模升级系统期间,主动从应用商店下架,暂停新用户进入,专注于提升现有用户体验。”卡顿、延迟等问题早在下架前便普遍出现在用户使用中。这可能和啫喱爆火下,平台稍显力不从心有关。根据七麦数据显示,截至2月12日,啫喱App上线以来iPhone设备的下载量预计为185万,单日下载量高峰达到43.5万。如此快速的增长,可能使得平台一时无法应对。啫喱的背后是北京一点数娱科技有限公司,去年11月,进行集团化战略升级,改名为赛博大象集团,除主营业务外开始尝试游戏、社交等领域。此时一点资讯CEO杨宇翔曾表示,赛博大象集团正在研发熟人社交等新产品,预计在2022年初推出。由此来看,当时杨宇翔说的熟人社交APP就是啫喱。不过,去年11月开始布局,可能略显年轻,还需要时间的打磨,才能成长为成熟的社交APP。除此次的卡顿问题外,关于啫喱窃取隐私的问题也在广泛讨论。有用户表示“泄露信息,我身边有人已经遇到了”。啫喱发布声明称,并未获取未经用户授权的隐私信息,此次事件是“竞争对手针对啫喱APP的有组织、有计划诽谤”。据啫喱方面表示,2月12日向北京公安局朝阳分局报案。除了官方表态之外,啫喱的产品经理也在微博做出回应,产品经理举例证明有关啫喱的黑料过于同质化,甚至评论都是一模一样的。啫喱官方微博还表示,事发当晚有个产品经理被气哭了。

啫喱已经报案,但社交媒体中关于此事讨论的热度并未减少。在短视频平台上,不少发布有关啫喱视频的评论区中,都有用户表示泄露隐私的问题。用户所认为的啫喱的泄露隐私,可能跟其实时显示的用户定位、手机电量、移动速度有关。此前鲜有APP可以实时显示用户在现实生活中的行动轨迹和手机电量,但目前啫喱是否过度窃取隐私的问题,还存在些许争议。

除了卡顿和窃取隐私之外,啫喱最后一个问题落在了是否涉嫌抄袭上。
在啫喱的虚拟形象打造环节,有众多和现实生活中衣物相同的虚拟衣物。品牌THE JINGINGLAB在小红书发文表示,啫喱的一个虚拟包外观抄袭了该品牌在2021年创作的梦泡少女系列产品。小红书用户表示,去年夏天创作的帽子在阿里巴巴登记了版权,也被啫喱抄袭了。抖音博主ICEONME表示,啫喱的一款上衣格纹、颜色甚至连胸前的珍珠都抄了一遍。除此之外,啫喱的虚拟鞋中,有一款和马吉拉分趾鞋十分相似。对于服装外观抄袭,其实目前时尚行业也很难界定。主要由于服装的外观专利和著作权等因素。这点除品牌服装外,大多独立设计师的品牌可能无法在法律层面占据优势。目前外观设计专利的保护期限为10年,审查期大致为6个月。大多年轻的品牌可能没有精力和金钱去完成这件事。不过无论是否可以在法律上行的通,虚拟空间的作品和现实生活中他人创造的作品一模一样,可能也有抄袭风险。卡顿、隐私、抄袭,三大问题萦绕在啫喱身边,啫喱急需为未来的发展找出一条合适的道路。
 
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