这本是一场消费圈司空见惯的联名营销事件，但是放在当下这个时间节点，则颇有些值得玩味的地方。
而瑞幸咖啡自2020年4月爆发财务造假丑闻以来，面临债务、诉讼、停牌、退市备案等一系列负面事件，但抛去经营层面的问题，它在产品品质和口味研发层面上，仍保持较高程度的投入——这直接反映在新品的市场反馈上：
厚乳系列在推出四个月内，累积售出超过3200万杯；丝绒拿铁上市9天，销量突破270万杯；原创生椰系列上市一周年销量近1亿杯，引发“椰子”口味在饮料届蔚然成风。
这两家虽各有其应对市场的利器法宝，但它们都不约而同遇上食品饮料企业一个相当重要的命题：如何做到，既能稳固已被市场接受的产品，又能不断释放“新闻”让消费者不审美疲劳？
椰树的做法，是产品常年不变，但用一次次短期的、抓人眼球、甚至部分内容恶俗的营销事件，来迎合部分消费者的猎奇心态。
首先，它的包装一直简单粗糙，配色大红大绿，被网友戏称“用word软件设计”，数次改版宣传中风格很统一。
其次，它的做法是，从2009年开始，包装加入丰满的女性模特形象并刻意引导，至2021年公司招聘广告宣传打“擦边球”被罚，又被指存在误导社会价值导向。
对此，大部分消费者都评价其低俗、无趣，多次恶劣营销最终导致相关市场监管部门的重罚，但不可否认也获得了大量关注，在广告嘈杂的媒体环境中，仍有刷屏级别的曝光。对于快速消费品企业来说，“看见且记得住”就是致胜的第一大要素。
反观瑞幸的做法，是通过“爆款升级”的方式，来实现对消费者味蕾的占领。我们先回顾“生椰”系列面市一年后的表现：自2021年推出后，单月销量能突破1000万杯，毫无疑问它已经成为瑞幸拉新和复购的流量单品。
这把火甚至烧到了其他跨品类的新消费品牌身上：椰子超越芒果，成为饮品中最常见的元素; 除了咖啡、新茶饮赛道追热度之外，一些主打椰子元素的新品牌比如“椰满满”、“可可满分”等，也获得了更多资本关注。
其实，任何产品都是有生命周期的。生命周期分为启动期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个新品从诞生到进入市场、再到成熟以及被市场淘汰的必然过程。
也就是说，任何产品都是有寿命的，不过我们可以通过技术创新、营销创新等方法，使产品生命周期适当延长。
椰树现任董事长赵波，2021年曾在接受采访时解释当时的招聘广告，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”
人才缺乏也成为椰树面临的一大难题，从近几次椰树推出的招聘广告上也可见一斑：“入学就有车有房”，同时还要求28岁以下。
年轻的员工，年轻的用户，或许才能带来创新的产品，以及具有活力的组织、后劲十足的财务增长。“这两年很多餐饮企业都在搞这个联名，比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联名好的话，对于双方品牌会有很大的提升。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。
瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的。“我下班回家随手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在讲新品椰云拿铁，29元两杯的电子券，我就下单了。”在北京工作2年的互联网从业人员李妮告诉我们。
用户画像中，瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。据《每日经济新闻》报道，椰树集团前市场部负责人曾表示，公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性也不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”
华创证券在一份研报中总结了椰树集团的内部问题：（椰树集团）家族企业，内部治理传统且集权，王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，副董事长系创始人女儿。
1995年至2006年改制期间，王光兴也曾因家族企业问题被举报。当时他将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司重要职位，家属也多在供应链担任要职。据2019年界面的一篇报道，其子王雄姿是时任椰树集团副董事长，而女儿也是旗下椰汁、矿泉水等公司的董事。
增长停滞、备受争议的招聘广告、擦边广告，椰树还推出了“摸胸瓶”。这些问题的出现，与椰树的内部团队机制问题密切相关——椰树需要一个新的“王光兴”。
在任36年，王光兴至今没有退休的迹象，不过已很少见到他出现在公众视野。据《中国企业家》观察发现，上一次王光兴出现在椰树官网中，还是在2021年发表的一篇《海南省总工会为王光兴劳模创新工作室授牌》的文章里。
老牌的椰树也在尝试求变。
椰树集团至今都感到非常自豪的一件事是，椰树将36年前连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产的海口罐头厂（即椰树集团前身）做到如今接近50亿的营收规模。
1987年9月，椰树历经383次艰辛试验，终于研制成功了椰树牌椰汁。1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。就在那一年，海口罐头厂首次转亏为盈，盈利240万元。椰汁产品研制成功后的若干年间，天然椰子汁获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。
时至椰汁产品已经高度丰富的今日，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。
根据财经天下周刊的相关报道，2005年起，椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。
这位1940年出生的企业家见证了新中国建国以来的各种大风大浪，他对产品包装只有两个要求：字要足够大，颜色要足够艳。他将包装上的“椰树”二字放大，并将其颜色改为亮丽的黄色，用黑色的瓶身与黄色进行对冲，想要牢牢抓住消费者的眼球。
王光兴的身上凝结着很多老一辈企业家的特点：注重产品，但是在市场营销上还保留着传统的思路。但是时代在改变，企业的营销方式也得与时俱进了。
椰树集团内部刊物《椰树人》2022年第一期中刊登了一篇文章，作者分析了可口可乐的成功经验。在他看来，可口可乐在发展过程中实现了营销策划理念的转型：从早期的3A（即Available买得到、Acceptable乐得买、Affordable买得起）转型到3P（即Pervasive无处不在、Preferred心中首选、Price Relative To Value物有所值）。
事实上，很多相对传统的消费品牌都已经改变了营销思维：王老吉不再仅靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，2022年初，王老吉就推出了“百家姓罐”，一度登上微博热搜榜；壬寅虎年春节期间，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动，用户可以通过微信小程序进入相应页面，只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包……
新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时，它甚至产生了一些奇妙的化学反应，有不少网友表示：“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗？”“这么土，适合我。”
包装只是“面子”，对椰树来讲，更为重要的可能是用户思维和品牌思维的“里子”。与瑞幸联名是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步，但未来怎么走、如何获得更大增长，椰树还得再仔细琢磨。
尽管椰树建立起了一定产品壁垒，但这个世界不存在攻不破的堡垒——安全向来奢侈，危机才是常态。
暂且不论椰汁行业特种兵、欢乐家等后起之秀，2022年3月，原本专注椰味休闲食品的“海南第一手信品牌”春光公司进军椰汁行业，成为椰树的一大劲敌。
除此之外，在很多人的印象中，椰树集团的产品只有椰树牌椰汁，但事实却并非如此：除了椰汁，椰树的产品矩阵中还包括矿泉水、果汁、茶饮料和纤维果。椰树在椰汁市场是绝对霸主，但在其他品类，椰树籍籍无名，而要想掀起些声浪，椰树则更需要用新思路开拓市场。
从海口罐头厂成立的1956年开始算起，这家企业几乎经历了新中国经济腾飞的各个阶段。企业发展固然存在惯性，但是当21世纪走到第三个十年，当中国消费走到“新消费时代”，这位“老人”是时候抬头仔细看看这个丰富变幻的新世界了。
但奇妙的是，他们都在往中间靠：瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式，用稳健的发展风格替代激进；椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量，认识到了营销的价值，知道仅有出色的产品是不够的。——新消费和老消费殊途同归。
“我们不说新消费这个概念，因为说到新消费，那就要对应老的东西，但老的东西在它那个时代，也是最新的，所以只是时间维度拉长了。我们不做这样的区分，创新就是基本的生存状态，只是一直在迭代的过程。”翁怡诺表示。
要是用这段话来解释瑞幸和椰树的联名的话，我们可以将这次联名视作瑞幸和椰树在自我迭代过程中的一次相遇，而这个交点则可以被理解为一种共识——对于坚持商业本质的认可，与对商业常识的尊重。