30岁,30亿,大窑汽水的启示录

近日,食品饮料行业垂直媒体《食品板》,援引了一位某汽水企业老总的消息,大窑汽水2021年的销售额估计能到30亿左右。

年销售额30亿元,是什么概念?2021年农夫山泉旗下果汁饮料销售额26.14亿元;统一集团旗下的果汁业务2021年收益22.19亿元。

对于30亿元的年业绩,新周刊的记者从不同渠道求证,得到的反馈是“(与实际情况)相差不大”。 

从全国消费者的印象来看,大窑汽水大概是2020年才开始火的。

今年夏天,一个大玻璃瓶的汽水以高出镜率出现在大众视野,超市、酒店乃至村头小卖部都有它的身影。该品牌产品覆盖25个省/市的30多万家终端网点。悄然间,大窑汽水成了汽水界的“孤勇者”。

快速爆火然后年销30亿,大窑汽水凭什么?

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另辟蹊径,低价战略换取规模增长

“说实话,从个人口感上讲,我没觉得,大窑和北冰洋有什么很大的区别。”《中国文旅创新创业智库丛书》总编张德欣表示。

从食品配料表看,大窑汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加剂和食用香精。北冰洋的产品配料表中,在此基础上还加入了果葡萄糖,成分占比排名第二,还特意强调“原果汁含量超过2.5%”。

在张德欣看来,渠道方面的布局对大窑汽水的成长起到了关键性的作用。

以北京市场为例,大窑饮品主推大窑橙诺橙味汽水和大窑嘉宾果味汽水。520毫升装的大窑汽水售价仅为6元,与北冰洋240ml玻璃瓶装的价格一致。渠道上,大窑主要布局面馆、麻辣烫等餐饮店,尚未进入大型商超渠道。

就小型餐饮渠道来说,饮品售价上往往会加价销售,这会“劝退”一部分讲求性价比的消费者。但即便是这样,只要饮品品牌方给各渠道的利润空间足够大,渠道商也很愿意推广该品牌。

据了解,大窑汽水的当地总经销拿货价是17.5元/箱(12瓶),经销商给二批商的价格提升至21.5元/箱,终端发货开票价为30元/箱,并且满5件赠1件,折合计算25元/箱。大窑的主流产品为玻璃瓶,因此会规定“返瓶一件赠酸奶,或者9个空瓶免费兑换一瓶”的返瓶奖励。

按此计算,目前,一瓶大窑汽水终端售价在5-6元,终端商的毛利可达3-4元/瓶。

大窑汽水给经销商的出厂价,仅为零售价的35%左右。这是整个饮料行业都难得的让利,对比其他食品饮料品牌,达利那里是50%左右,加多宝那里大于55%,旺旺和蒙牛蒂兰圣雪超过60%。

这种让利大大提升了经销商的积极性。有经销商表示,其负责一个县的餐饮渠道,每天出货量500-600箱,而在代理群里,有些代理商每天能出货几千上万箱。

据媒体报道,在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中,大窑饮品可占饮品销售收入的25%左右。

低价战略正在换取规模增长

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吴京做代言,央视做广告

今年年初,大窑饮品邀请吴京代言的消息一出便引起不小关注。“‘战狼’吴京,敢打敢拼、高国民知名度,无疑是大窑大汽水的最佳代言人,携手开创中国汽水大时代。”对于签约吴京,大窑饮品营销公司“华与华”这样说道。

与吴京的合作,大窑饮品力在强化自己“国民汽水”的地位。据悉,其官宣代言当天,相关微博热搜话题阅读量高达1.7亿,讨论量达4万。

之后,大窑饮品又在营销上持续发力,重金在央视1套、 13套新闻联播前黄金时段投放广告。在一家央视广告代理商披露的广告费用明细中,新闻联播前的广告时段费用为:5秒12万元/天,10秒17.8万元/天,15秒则高达21.5万元/天。而此次大窑饮品投放的广告时长正好为15秒,资金实力可见一斑。

如今的大窑饮品摇身一变,已经从地方性的小饮料厂成为人尽皆知的国民品牌。打破橘子味汽水的固有印象,大窑饮品更是开始发力果蔬汁饮品、零糖系列产品抢占市场份额。其公司公开信息,目前大窑饮品已经销至全国几十万家终端餐饮店。

在大窑饮品的官网上这样介绍道:我们的目标是成为国民汽水引领品牌。在国内外众多品牌的激烈比拼下,横空出世的大窑能走多远?

就目前情况来看,大窑汽水的成绩还算理想。“虽然30亿元的营收尚未得到官方认可,但是也应该相差不大。”谢宗博表示。据供应商估算,保守来看,大窑汽水的年销售额也在20亿以上。 

如果真实数据确实与此相差不大,那说明大窑汽水早已将企图上市的冰峰,以及翻红的北冰洋等品牌远远甩在身后。

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用超级产品打出超级招牌

通常情况下,同行推出的玻璃瓶装饮料,大多是240ml小瓶装。这几乎成为了一个行业共识,一度没有品牌去尝试改变。

 

这其实是一种思维陷阱。在行业成熟的供应链和成本结构下,鲜有人能够跳出鲜有的玩法,去思考一些新的东西。

 

这个时候,大窑汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,就能够直接在产品触点上为用户带来差异化。大汽水,大瓶,这个包装本身就是视觉锤。

实际上,大家很容易看出来,大窑汽水的玻璃瓶和啤酒瓶差不多。这也代表着,这个调整在业内的包材模具制作等方面,并不会带来太多的供应链难度。

 

在汽水品类里,3元是一个战略型的价格,更是可口可乐的价格封杀。在雪糕和榨菜都持续涨价的今天,居于碳酸饮料霸主地位的可口可乐依然坚持3元价格带不动摇。高于3元价格带,消费者难以买单;低于3元价格带,跟进品牌的利润微薄又难以继续投入资金进行市场推广。

当冰峰为冲击IPO把十多年的2元涨价到3元时,被多少西安网友痛批;北冰洋330ML售价超过5元时,又失去了多少民心。

 

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中不难找到类似的消费心理,对年轻人而言汽水的性价比甚至比健康和品牌更重要,谁也不想当价格的冤大头。

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此外,550ml大瓶装的大窑汽水,定价却与其他240ml的国民饮品差不多。比如京东上,大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元,而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。

这样一来,大窑汽水用大瓶装的性价比巧妙规避了价格陷阱,在众多“复活”的国民品牌中脱颖而出。

国产汽水,机遇中,慢慢学会“走路”。以大窑为代表的国产汽水品牌“翻红”之路才刚刚开始。