让爱彼此相迎,奈何水土不服。

疫情重创了旅游业,也带走了一家全球民宿巨头。

 进入中国 6 年多后,5 月 24 日上午,Airbnb 发布了致中国用户的一封信,其中提到: 

Airbnb 中国宣布最新业务调整,我们将固本培元,全面服务于出境游,同时于 2022 年 7 月 30 日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。

也就是说,Airbnb 将完全下线中国境内的房源和体验业务,仅保留出境业务。

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爱彼迎在中国

Airbnb 创立于2008年,于2014年在国内设立小规模团队,2015年在中国市场开展业务,2017年3月底定下了名“爱彼迎”作为品牌和产品的中文名称,也即正式以一家本土化公司的身份,在中国提供在线短租服务。

公司创始人 Brian Chesky 出席了公司17年在北京举办的发布会,表达了对中国“千禧一代”用户的期待:中国年轻旅行者看世界的角度与之前完全不同。我们希望爱彼迎和我们的全新旅行平台能够引起他们的共鸣,激励他们用全新的方式去旅行。

Chesky 对中国年轻用户的恭维,背后是对中国这个巨大市场的期待。

在那之后,Airbnb 全球和中国部门积极运营中国市场,很快就做出了一些不错的成绩:

比如,仅在入华两年、正式命名一年后,中国就已经成为全球 Airbnb 用户新年旅行的最热门目的地国家。最受欢迎的10个旅行目的地里,中国占了6个,上海周边城市群和武汉成为了最受欢迎的跨年夜目的地城市。

在那一年, Airbnb 在中国的房源增长率达到了惊人的100%,并且房源也实现了下沉和多元化:

然而,有了中文名,并不代表真的做到本土化。

Airbnb 客服反馈难的问题,在中国本土化早期一直遭到用户和行业诟病;而竞争对手途家、小猪等真正的本土公司,通过整合微信小程序/支付等各种手段,显著降低了获客成本,对 Airbnb 带来了极大的市场份额压制。

结果就是,在很长一段时间里,Airbnb 的中国业务都是一个叫好却不叫座的存在,被批评“水土不服”。

至于 Airbnb 所认为的中国区房源的增长,也面临着在线短租行业的激烈竞争:很多房源同时注册很多平台,并非只在Airbnb上线。

不过,艾媒数据中心的一份报告显示,在2020年1月,Airbnb 几乎就快在中国站稳脚跟了,在民宿预定app覆盖渗透率的排名当中显著高于其它同类app(Oyo、途家、蚂蚁、小猪等)。

谁也没想到,横空袭来的疫情打乱了一切,在线短租在内的整个旅游及出行业遭遇了严重打击。疫情初期,Airbnb 苦苦挣扎,于 2020 年 5 月裁员约 25%,然后于当年 11 月流血上市。

好在 Airbnb 后来及时止损,除了裁员之外,还将全球主要业务形态从全球跨境转变为本地短途旅行,并通过这一强势转身在“后常态”时代找到了新增长点,艰难活了下来。与此同时,Airbnb 中国业务却未能“回血”。

因此,看到 Airbnb 将关停中国本土业务的消息,很多人并不感到意外。毕竟中国业务现在只占其1%左右营收,而且即便在疫情之前,也只有5%。在美股连续数日暴跌、各大科技公司开支趋向保守的情况下,这也许是Airbnb的无可奈何之举。

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次要原因,对手太多

话又说回来,Airbnb 在民宿短租行业的定位,和途家、小猪等平台是不同的,这也写在它的使命里:

创造一个为旅行者带来归属感的世界,无论人们去到哪里,他们都可以与当地的文化产生联系,从而获得独一无二的旅行体验。 

2016 年 11 月,Airbnb 宣布扩展其共享业务,在「房源」之外,上线了「体验」产品,而这些「体验」产品也和「房源」一样,由当地居民自主发布。「体验」并非普通的观光游或课程,而是让游客沉浸在当地居民营造的独特世界中。 

从最开始的出租沙发和空闲床位开始,体验、分享和交流是共享经济的理想模样,但在国内始终不温不火。 

《金融时报》报道,尽管 Airbnb 一直受到前往海外的中国游客欢迎,但国内游客更倾向中国本土公司,「中国没有接受 Airbnb」。 

OTA 分析师周海涛持有类似的意见,「在国内民宿预订行业中,携程系的途家、美团旗下的美团民宿、阿里系的小猪、木鸟处在第一梯队。Airbnb 的流量和订单量不低,其主要业务在出境游——比如外国人来中国旅游选择 Airbnb 的居多」。 

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规模和数量,也能侧面说明问题。 

在过去 10 年间,对标 Airbnb 的共享住宿模式,途家、小猪、蚂蚁等国内共享住宿平台跑马圈地。 

其中,途家 2016 年先后收编了蚂蚁短租、携程、去哪儿等多个平台的短租业务后,在房源方面获得了绝对性优势。2020 年 12 月,途家国内在线房源已超过 230 万套。 

Airbnb 的国内房源远没有那么多。Airbnb 在中国大约有 50 多万的活跃房源,相比之下,其全球活跃房源有 600 多万。 

此外,Airbnb 在国内的普及率也不及美团民宿,后者作为超级应用,获客成本往往比前者低得多。《纽约时报》报道称,「超级应用」收取的手续费和平均每晚房费都更低。 

一码归一码,Airbnb 本土运营能力不行,它仍然代表着我们对于民宿体验的愿景,这是 C2C 模式的另一面。 

Sage 虽然被惠州之旅狠狠伤到,但她觉得在正常的情况下,Airbnb 的许多硬件设施比得上五星级酒店: 

酒店是永远稳定的,而 Airbnb 的民宿会更有趣,有的配备祖玛珑洗浴用品、戴森电吹风还有投影仪,有的是允许宠物同住,但价位又没有那么高。 

Airbnb 的「超赞房东」也较为可信,往往能提供很人情味的服务,分享本地哪里有好吃的、哪里倒垃圾更方便、哪里可以运动……微博用户赫赫因为一次「住得好,人也好」的旅游经历,从此爱上了杭州。 

对于 Sage 来说,酒店和 Airbnb 民宿不一样的地方在于,前者是做生意的,周边商圈聚集,而 Airbnb「让人感觉在这个城市过日子,体验没有滤镜的本地生活」。 

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另辟蹊径,专注出境游

简言之,Airbnb 在国内短租行业并非头部玩家,市场留给 Airbnb 的空间已经不多。出于实际考虑,放弃也是意料中事。 

出境游是一个更大的机会。CNBC 报道称,Airbnb 的海外业务和国内业务之间的重叠并不强烈。 

Airbnb 未来留在中国的团队,将主要由参与全球产品和技术项目研发的工程师、负责 Airbnb 中国用户出境游的业务和客服团队组成,在北京设立一个拥有数百名员工的办公室。 

Airbnb 的主要优势,还是在于其遍布世界各地的房源和体验。 

前段时间,Airbnb 迎来「十年来最大更新」,其中一项是分类查找,划分了 50 多个类别,不仅有乡村民宿、临湖等常规操作,还有葡萄园、历史建筑等更为个性的选择。Airbnb 表示: 

「房客可以轻松探索 2 万多处外观极具个性、室内设计精美的房源,其中不乏弗兰克·劳埃德·赖特、勒·柯布西耶等建筑师的杰作。」 

个性化的住宿体验,依然是 Airbnb 想要讲的故事;品质、独特、体验,是 Airbnb 想要强调的关键词。 

此前在国内也是一样。2018 年 11 月,成都大熊猫繁育研究基地与 Airbnb 达成战略合作,内容包括品牌共建、大熊猫文化推广等;2021 年 4 月,Airbnb 与黄山市文化和旅游局、脱口秀演员李雪琴合作,推出「体验古村漫生活」活动。 

但是 Airbnb 希望达成的品牌形象,和在国内的实际表现,并不是一回事。 

知乎用户@李清苑指出,「Airbnb 总体还是有些偏向国外思维,以学生、中高端用户为主。可支撑美团和途家的,除了学生和中高端用户,还有一大群普普通通、订民宿像订酒店一样的住户」。 

地道、小众、原汁原味的民宿和旅行体验,仍然为我们所期待,但国内的民宿故事不再由 Airbnb 执笔了。